Cours de base sur la strategie de communication commerciale
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Cours de base sur la stratégie de communication commerciale
1) Définition
Stratégie : « L'art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but »
- La stratégie de communication s'intègre dans la stratégie marketing. La stratégie de communication permet de déterminer les plans d'actions que l'entreprise va mettre en œuvre pour développer sa communication.
1) La stratégie de communication : les grandes étapes
- Identifier la cible ( acheteurs actuels ou potentiels ou encore des prescipteurs. Ce peut être des individus isolés , groupes d'informels , ou publics organisés )
- Déterminer les objectifs ( il sera différents selon la communication institutionnelle ou communication produit )
- Concevoir le message ( Que dire(contenu) ; Comment le dire(structure) ; Comment le dire au plan symbolique(format) ; Qui doit le dire(source du message)
- Choisir les médias ( canaux personnels( tel , entretien) , canaux impersonnels ( mass media , événements) , internet et les réseaux sociaux )
- Évaluer le budget ( 3 à 5% du CA ) : se baser sur le budget précédent ou sur celui des concurrents
- Décider du mix promotionnel ( entre publicité , promotion des ventes , marketing direct , relations publiques et force de vente )
- Mesurer les résultats en terme de vente et de consommation , d'image , notoriété , fidélisation , gestion relation client
- Coordonner l'ensemble des actions de communication
Méthodologie du plan de communication
Objectifs marketing
Contrôle de l'efficacité
Médias
Type , supports , calendrier
Message
Ce que l'on dit et comment
Budget
Choix des moyens de communication
Choix des cibles
Objectifs de communication
1) Stratégie de communication : les principes fondamentaux
- Existence ( définir stratégies et ses angles d'attaques )
- Continuité ( la stratégie de com doit être déclinée dans le temps pour être performante )
- Différenciation
- Clarté ( simple et facile à comprendre )
- Réalisme ( cohérence avec le produit )
- Déclinaison (sur autres outils de communication )
- Cohérence ( avec l'ensemble des décisions de l'entreprise )
- Acceptabilité interne ( adhésion du personnel )
La Création publicitaire
-
L'élaboration du message publicitaire
C'est un document écrit.
Il découle de la stratégie marketing de l'annonceur , du produit concerné et de la situation concurrentielle.
Il consiste à déterminet le contenu du message ( quoi dire ) , et la manière de le présenter ( comment le dire ) , sans indiquer sa forme précise.
L'agence à partir du brief de l'annoceur va proposer la copy-strategy.
- Objectifs publicitaires
Cognitif
Conatif ( comportemental )
Affectif
- Les cibles publicitaires
Coeur de cible et cibles élargies
Description quantitative et qualitataive ( valeurs et style de vie)
- La Promesse
(Element central , principal bénéfice que retirera le consommateur)
- La ou les preuves
Elements qui rendront crédibles à la promesse
- Le Ton publicitaires
Comment va-t-on dire les choses ?
La copy strategy des lessiviers :
Elle a été définie depuis les années 40 par Procter & Gamble et repose sur plusieurs éléments :
LA PROMESSE :
C'est le principal avantage porposé au consommateur que le message doit mettre en avant.
- Elle correspond le plus souvent à l'attente la plus forte.
- Elle doit être cohérente avec le positionnement.
- Elle sert de base à la rédaction de l'accroche.
- Elle peut être caractéristique , un bénéfice consommateur ( symbolique ou psychologique ) , une satisfaction procurée au consommateur.
LA PREUVE OU JUSTIFICATION :
C'est l'énumération de tous les éléments qui rendent la promesse crédible : qualités du produit , de la fabrication , image de la marque , un label , uen caution ( célébrité ) , caractéristiques innovantes du produit ou du service
LE TON DU MESSAGE :
Les moyens d'expression , les styles à utiliser en vue de produire un effet déterminé sur les destinataires.
Ton démonstratif , informatif , humoristique , complice , basé sur l'émotion , le spectaculaire..
Le ton devra s'adapter au message , à la cible et à la personnalité de la marque
ET LES CONTRAINTES :
Peuvent être de natures différentes :
- Contraintes d'éxecution ( charte graphique , formats des supports , modalitéds d'utilisation d'un logo )
- Contraintes légales ( médias interdits , mentions obligatoires : Loi EVIN )
- Financières ( budget disponible , et répartition du budget entre les différents supports )
- Temporelles ( degré d'urgence et période souhaitées de diffusion de la campagne )
Exemple : Materne confipote :
Fait principal : Problème à résoudre :
1ere confiture avec moins de sucres Eviter la confusion avec les confitures allégée concurrencée par Andros qui propose Convaincre que Confipote est un produit original une version allégée avec de l'aspartam et naturel
Objectif de la pub :
Recruter nouvelles consommatrices avec une image de plaisir et minceur
Cible:
25-35 ans , citadines modernes et actives
Promesse :
Confipote c'est la gourmandise autorisée à celle qui font attention à leur ligne
Support de promesse :
Il y a moins de sucres donc moins de risque de grossir et ^plus de fruit donc produit plus gourmand
Justification:
Confipote contient moins de sucre
Ton :
jeune , moderne , dynamique
Instructions et contraintes :
Nécessité de montrer le packaging car élément distinctif du produit
TEXTE MANQUANT !!
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Identification des cibles de cmmunication
Marketing : La cible regroupe les personnes auxquelles l'entreprise sougaite vendre le produit.
Communication : Englobe tous les individus que l'on souhaite atteindre grâce à la communication , y comris celle dont on souhaite le comportement ou l'attitude.
Cible Principale : constitué d'un noyau dur , le coeur de cible , qui détermine les individus le splus importants à toucher au travers des messages
Cible secondaire :
- Les critères de définition des cibles :
Pour adapter le message , nécessité d'analyser chaque cible avec précision
Elles doivent être décrites en termes quantitatifs qu'en termes de comportement et d'attitudes ( à partir des BDD , presse , études de marché ,études d'image , enquête de saisfaction , .. )
La précision est primordiale , donc les critères quantitatifs ( csp , âge , sexe , résidence , revenus , ..) mais également qualitatif ( critères psychologiques et socioculturels c'est à dire les styles de vie , motivations , centre d'intérêt , habitudes de consommation , .. ) doivent être analysés.
Exemple : Vivelle DOP Color :
Fait principal :
Vivelle DOP est leader sur la marché des gels coiffants grâce à ses innovations remarquées.
Lancement d'un nouveau produit : Gel coiffant coloré , dans le but de consolider son leadership et recruter sur un marché à la baisse.
Objectifs publicitaires :
Ce produit doit convaincre de l'intérêt d'une nouvelle catégorie de produit.
Il doit lever les freins.
Il doit permettre de faire connaître le nouveau produit tout en confortant les valeurs de la marque.
Cible publicitaire :
Coeur de cible : jeune urbain de 15-25ans
Cible élargie : femme du même âge
Valeur et style de vie : Cité urbaine , branché , créative et sensible à l'art urbain , des jeunes qui ont un look décalé pour se différencier des autres.
Promesse :
Gel innovant , qui assure en un seul geste une fixation extra forte , et un loo, branché , urbain et créatif.
Preuve :
Savoir faire de la marque , leader sur le marché du styling , qui a su s'imposer avec sa précédente innovation : le gel béton
Le produit lui-même : Un gel avec fixation extra forte , des couleurs urbaines et avan gardistes
Un produit qui s'élimine en un seul shampoind sans laisser de traces
Ton publicitaire :
Jeune et décalé
Contraintes :
Nécessité de montrer le geste d'application du gel
Budget : 9millions d'euros
La campagne publicitaire :
Une campagne plurimédia :
Spot TV de 30sec , mise ne scène de jeunes , qui colorient la ville selon leur humeur , leur look.
Partenariat avec NRJ Music Awards avec des spots sur la radio NRJ
Un concours de play back , la « color clip compet »
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La création publicitaire et les leviers de persuasion
A ) Les leviers pour se faire remarquer
3techniques souvent utilisés par les créatifs de campagne :
- Le teasing : fractionnement de la campgne dans le temps
- Le shockverstising : consiste à choquer pour attirer l'attention ( tabous d'ordre sexuel , religieux ou morbide )
- Le matraquage : répéter le message un nombre tellement important de foi , que personne ne peut y échapper! ( peut concerner le plan média , la durée de campagne , ainsi que la répétition de la marque au sein du message )
B ) Les leviers pour persuader en communication
3 leviers utlisés :
- La crédibilité : Il faut montrer la supériorité techniques d'un produit (témoignages d'expert , célébrité , experts ) , on démontre l'aspect pratique du produit.
- L'identification : elle consiste à utiliser des scènes familières pour la cible visée ( comme « comptoir des cotonniers » ). La familiarité des scènes va permettre la projection et l'identification du message.
- La sympathie : Le registre de persuasion est émotionnel et/ou humoristique et on va chercher à développer la sympathie pour la marque ( comme Free avec rodolphe )
C ) Les caractéristiques d'une bonne création publicitaire
Une bonne campagne repose sur :
- Le respect de la stratègie publicitaire
- Se faire remarquer
- être mémoriser
- être comprise et accepter par la cible visée
- être pertinente par rapport aux attentes et préoccupation de la cible
- une campagne qui soit déclinable sur le différents médias ( aussi bien dans l'espaces que dans le temps )
La stratègie médias
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L'élaboration du plan média.
A) Définition du plan média
C'est la combinaison optimale des médias et des supports qui compte tenu du moment de passage des messages vont permttre d'atteindre la majeure partie de la cible visée , et ceci à moindre coût avec une dose de répétition par individu.
Le choix des médias est des supports suit trois étapes :
- Eliminer les médias indisponibles ou interdits
- Evaluation des médias possibles ( le choix des médias de base )
- Evaluer les différentes combinaisons possibles
B ) Le contenu d'un plan média
Le plan média doit préciser la combinaison des supports sélectionnés , et doit préciser le nombre d'insertion ou de passage qui vont être effectués dans chaque média , et combien de temps cela va durer ( l'heure de passage , durée du spot ) .
Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
Et enfin le budget.
C ) Les cinq étapes d'un plan média
- Le brief média : le fait de présenter le problème de communication à résoudre avec toutes les contraintes et indications ( présenter les cibles , faire un rappel du budget , de la strtègie créative , mener une veille pour savoir comment les concurrents communiquent ,et le temps sur lequel la communication doit être faite et le ton ) qui vont aidés le média planner à élaborer son plan.
- Le choix média , hors média : actuellement on répartie le budget en deux grandes masses ( 2/3 hors média et 1/3 média )
- La stratègie média : choisir les différents médias ,et répartir le budget en fonction de ces médias
- Le planning des supports : quel est le média qui s'adapte le mieux
- Le calendrier : présentation en tableau
- II. Les critères de choix du média ou mix média.
Le choix des médias revient à sélectionner la meilleure manière d’obtenir le nombre d’exposition (E) désirées auprès de le cible.
L’effet du nombre d’expositions sur la notoriété dépend de la couverture, de la répartition, et de l’impact.
Couverture de la cible (C) : nombre d’individus (ou foyers) exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne. Elle dépend de l’audience des différents médias utilisés et du regroupement entre eux. (Taux de couverture).
Son pouvoir de répétition (R) : nombre de fois qu’un individu est en moyenne exposé au message au cours de la campagne.
L’impact (I) : correspond à la valeur qualitative d’un message dans un support.
La sélection des médias se ramène ainsi à une simple question :
Pour un budget donné, quelle est la meilleure combinaison de couverture, de répétition et d’impact ?
La tendance : comparer les performances des différents plans médias afin de sélectionner le plus efficace en termes de mémorisation.
Lorsque le produit est nouveau, le marché porteur, les achats peu fréquent et qu’il s’agit d’une extension d’une marque bien connue, on privilégie une large couverture.
Lorsque la concurrence est intense, le message complexe, la résistance du consommateur réelle, et les achats fréquents, on privilégie la répétition.
Etant donné ses objectifs de couverture, de répétition et d’impact, le média-planner va chercher à sélectionner les médias les plus adéquats.
Ainsi, la télévision permet d’obtenir une bien meilleure couverture et l’affichage une bien meilleure répétition que le cinéma. Celui-ci, en revanche, a davantage d’impact.
Le choix final dépend des 4 quatre facteurs :
- Les habitudes de la cible en termes d’information.
- Le produit : chacun des grands médias présente un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation, d’explication plus ou moins élevé.
- Le message.
- Le coût.
III. Les outils de sélection des médias et des supports
Le responsable marketing intervient de façon modéré dans la conception du message. Il est en revanche indispensable de choisir le bon média, le bon support et d’évaluer les retombées de la campagne de publicité.
Il existe essentiellement trois outils de sélection en communication média :
- Les échelles de puissance, mesurent le nombre de personne touchées (audience totale), éventuellement appartenant à la cible (audience utile).
- Les échelles d’affinité (le taux d’affinité = audience utile/audience totale).
- Les échelles de coût cherchent à mesurer le coût nécessaire pour toucher une partie définie de la cible (CPM/CPMU/CPMUN).
- Les ODV ou ODE : (occasion de voir ou d’entendre) ; correspondent pour les différents médias, au nombre total de contacts entre le message et les indivus suite à un nombre déterminé d’émissions du message.
Un contact utile correspond au contact entre un individu appartenant à la cible et un message.
- La notion de GRP : Gross Rating Point ou point de pénétration brut, correspond au nombre de contact qu’ont eu les individus appartenant à la cible avec le message.
GRP = (audience utile x nombre de passage de l’annonce)/ cible visée
Exemple de calcul de GRP :
Une pub TV touche 12 millions de personne dont 2% dans la cible, et passe 2 fois/mois.
La même pub, à la radio (pour le même coût) touche 2 millions de personnes dont 10% appartenant à la cible avec 4 passages/mois.
Enfin, la pub dans un magazine pourrait toucher 250000 lecteurs, tous dans la cible avec 1 passage/semaine pendant un mois.
Sachant que l’entreprise vise une cible de 100 000 personnes, quel plan choisir ?
Le plan TV a un GRP de : [(12000000 x 0.02)x2]/100000 = 4.8
Le plan radio a un GRP de : [(250000 x 1)x4]/100000 = 10
Pour la radio, par exemple, ce GRP signifie que chaque individu appartenant à la cible est en moyenne 8 fois en contact avec le message ;
La préférence tend vers le média ou support qui a le GRP le plus élevé, ici le magazine.
IV. Les mesures d'efficacité.
Un message st efficace s'il touche la cible qu'il est censer viser , s'il est retenu et qu'il a des effets positifs sur des indicateurs marketing ( notoriété , image .. )ainsi que sur les ventes de l'entreprise. Pour connaître la mémorisation des messages auprès de la cible , l'entreprise essaie de calculer des scores de mémorisation de ses campagnes.
Deux indices :
- La loi du souvenir
- La mémorisation du lendemain
La loi du souvenir permet d'indiquer le taux de mémorisation selon le nombre de contacts avec le message.
Fondée sur un indice de mémorisation suite au premier contact avec le message , le coefficient Bêta de Morgenzstern.
Le Bêta de Morgenzstern est un coefficient publicitaire utilisé la mémorisation totale lors d'une campagne publicitaire réalisée par vagues.
Le Bêta de Morgenzstern varie en fonction du média utilisé.
- Cinéma : 75% ( des personnes de l'audience utile vont retenir le message )
- TV : 15%
- Affichage : 9,5%
- Presse magazine : 10%
- Radio : 5 %
Ces Bêta sont des moyennes de scores enregistrées sur un grand nombre de campagne et masquent des différences très importantes d'une campagne à l'autre.
La mémorisation du lendemain est un score de mémorisation calculé à la suite de l'exposition d'individus à des messages.
Généralement on calcule deux scores de mémorisation :
- Un score brut : correspond au pourcentage de personnes qui se souviennent d'avoir vu une pub de la marque , la catégorie de produit ayant été citée au préalable ( score brut assisté )ou non ( score brut spontané )
- Un score prouvé : mesure la part du score qui est capable de décrire précisemment le contenu du message publicitaire.
La communication globale de l'entreprise est efficace si elle communique moins que la concurrence tout en ayant des résultats aussi bons , voire meilleurs.
Pour mesurer cela , un indicateur est systématiquement calculé : La PDV ( Part de Voix )
PDV = Dépenses publicitaire totales de l'entreprises
Dépenses publicitaires totales du marché
La PDV mesure la part des dépenses publicitaires d'une entreprise par rapport aux dépenses effectuées sur le marché auquel elle appartient.
L'entreprise pourra ensuite comparer sa PDV et en tirer les conclusions qui s'imposent :
⁃ Si la PDV est supérieur à la PDM , la communication n'a pas un effet suffisant sur les ventes.
⁃ Si la PDV est inférieure à la PDM , la pression publicitaire joue un rôle sur les ventes.
Exemple :
Entreprise possédant une PDM de 8% et effectue en moyenne 10 millions d'euros de dépenses publicitaires mensuelles.
Elle décide de lancer une nouvelle campgne de publicité et dispose d'un budget supplémentaire d'un million d'euros/mois
Le montant global des dépenses de communication sur cette catégorie de produits sur le marché s'élève à 100millions d'euros.
Suite à la campagne de pub , la PDM de l'entreprise passe à 10%.