Cours complet sur le marketing agroalimentaire
Cours complet sur le marketing agroalimentaire
INTRODUCTION
L’agroalimentaire est un sujet qui passionne chercheurs, industriels et gourmés. L’histoire a démontré que la majorité des conquêtes et des guerres sont souvent liées à l’acquisition et la maitrise d’arrières pays agricoles permettant la survie et l’épanouissement des peuples.
En agroalimentaire comme pour le reste, le marketing est passé par plusieurs étapes.
Une période de non-marketing caractérisée par la pénurie, où, comme nous allons le voir plus loin, le fait de s’alimenter était un défi en soi. « Consommer ce qui peut être consommé ».
Puis, est venue une période d’abondance qui a fait émerger un marketing de masse des produits fortement standardisés. « Consommer toujours plus ».
Néanmoins, l’accentuation des crises témoignant des limites des stratégies basées sur le volume a amené à la construction d’un nouveau marketing qui vient comme alternative au précédent « Consommer mieux ».
Le terroir avec ses caractéristiques intrinsèques et extrinsèques procure au produit un argument de différenciation. De cette logique découle notre intérêt pour le sujet qui s’intitule : « Le marketing de l’agroalimentaire : Cas des produits de terroir, exemple de la Deglet Nour en Algérie. ».
La première articulation de ce chapitre étudiera le marketing agroalimentaire, où nous verrons l’importance de l’alimentation dans le monde et la nécessité du marketing pour espérer vendre dans un environnement à forte concurrence.
La seconde articulation concerne les produits de terroir, où, là aussi nous verrons les opportunités qui s’offrent aux producteurs exerçant dans des produits plus individualisés respectueux des traditions.
Ces nouvelles tendances qui se renforcent de jour en jour confèrent au terroir des éléments de différenciation et de ce fait, rendent son choix viable.
Le cas de la Deglet Nour en Algérie, nous semble être un bon exemple pour la mise en pratique d’une stratégie de terroir du moment où toutes les conditions nécessaires peuvent être réunies.
Notre démarche de valorisation de la Deglet Nour d’Algérie s’inscrit dans une logique d’aide à sa commercialisation à l’international plus qu’à celle locale ou nationale. Rappelons que la datte est un produit d’intérêt national, un produit
« porte drapeau ». Hors hydrocarbures, elle est le seul produit dont la production et l’exportation n’a cessé depuis l’indépendance du pays et bien avant même.
Notre travail consiste à faire connaitre cette nouvelle approche, cette stratégie qui a vu le jour en France par la création de signes officiels de qualité protégeant les caractéristiques et singularités des produits de terroir, tout en acquérant un avantage lors de leur commercialisation.
Nous avons délibérément choisi l’exemple de la datte car nous pensons que ce secteur, ainsi que les conditions du marché à l’export sont assez matures et viables. Néanmoins, d’autres produits algériens peuvent eux aussi prétendre à une telle démarche comme pour la race algérienne d’ovins, l’huile d’olive de Kabylie ou la truffe du sud-ouest du pays.
Enfin, notre problématique qui découle de ce que nous venons de présenter est de comprendre les différents mécanismes, techniques et outils appropriés qui
nous garantiront une meilleure commercialisation à l’international d’un produit de très bonne qualité mais qui a du mal à s’affirmer dans les marchés à l’export.
Nos hypothèses sont que d’une part l’utilisation du marketing peut bouster considérablement la commercialisation des produits locaux qui sont, rappelons- nous, des produits respectueux de la nature. D’autre part, un choix délibéré d’une stratégie de terroir permet l’acquisition d’avantages concurrentiels grâce à la différenciation. De cette seconde hypothèse découle une troisième : l’octroi de signes de distinction tels les labels qui, faisant référence au terroir, à la qualité, à l’origine, augmentent et renforcent la volonté de changement de comportement de consommation dans une période de conjoncture de remise en cause des modèles de consommation alimentaire de masse.
L’exportation de la datte algérienne se fait en grande partie par des intermédiaires. Il serait intéressant de voir que la France qui est un grand importateur de dattes, - essentiellement de l’Algérie -, figure tout aussi bien dans les pays exportateurs de ce produit (opération de négoce). D’où notre questionnement « pourquoi l’Algérie ne commercialise-t-elle pas elle-même son produit à l’exemple de la Tunisie ? »
L’intérêt porté à ce sujet est que :
- Sa mise en pratique est effective,
- C’est un sujet d’actualité,
- Peu de travaux en Algérie traitent de l’agroalimentaire du point de vue du marketing.
Méthodologie :
Nous avons choisi la méthode documentaire qui a constitué le socle de notre mémoire, où nous avons passé en revue tous les documents en notre possession traitant du marketing agroalimentaire et de ce qui s’y attache.
Une approche du terrain, lors de visites antérieures de prospection dans la région de Biskra, dans d’autres contextes que ceux de la recherche.
Notre présence en avril 2011 au premier colloque national sur la valorisation et la commercialisation de la datte algérienne qui, pour nous a été le point de départ et grâce auquel nous avons recueilli une importante masse d’informations et fait connaissance de spécialistes.
Nous avons utilisé une méthode d’analyse quantitative et chronologique pour les besoins du troisième chapitre, du moment où nous avons eu accès aux données chiffrées (production, importation, exportation en valeur et en volume de la datte dans le monde de 1961 à 2009).
Nous tenons à souligner que l’utilisation des études des pays développés est justifiée pour deux raisons :
- Rareté, voire inexistence d’étude spécifique pour le cas algérien (tendance de consommation, etc.…)
- L’intérêt porté à ces pays vu que notre objectif est de vendre dans leur marché (exportation). Donc, une connaissance des tendances et de leur comportement d’achat est nécessaire.
L’utilisation du terme « figure » dans ce mémoire, même pour un tableau ou un graphe nous permet de distinguer entre un tableau ou un graphe (sous forme d’image) pris directement de documents, de ceux élaborés par nos soins.
La transcription suivante, exemple : (TALAOUANOU, 2012) signifie que nous avons eu accès au document de l’auteur. Alors que TALAOUANOU (2012) veut dire que nous avons utilisé les travaux de l’auteur par le biais de travaux d’autres auteurs qui le citent.
Rappelons que le thème de notre mémoire de Magister s’intitule : « Le marketing de l’agroalimentaire : Cas des produits de terroir, exemple de la Deglet Nour en Algérie. ».
Ce travail est constitué de trois chapitres. Le premier chapitre : « Le marketing des produits agroalimentaires », dans lequel nous dresserons la situation de l’alimentation dans le monde ainsi que de son actualité.
Afin de répondre aux questionnements, quatre sections y sont ordonnées. La première ; La consommation alimentaire vise à introduire le sujet. Elle est suivie d’une section consacrée à la marque. La troisième traite de la notion de risques et qualité. Quant à la dernière section, elle évoque les normes du codex alimentarius.
Le second chapitre quant à lui, « Les produits de terroir», traite six sections dont : la mondialisation de l’alimentation et le pouvoir d’achat, terroir, origines et définitions, les signes d’identification, le terroir, une stratégie, réflexion stratégique autour du label Terroir Méditerranéen, enfin, une section intitulée terroir, marketing et moyens de communication.
Le troisième et dernier chapitre, intitulé « cas de la datte Deglet Nour d’Algérie » comporte quant à lui quatre sections : histoire de la datte, les palmeraies traditionnelles et les palmeraies modernes en Algérie, analyse du secteur de la datte en Algérie, Deglet Nour et les marchés internationaux.
Il ne nous reste plus qu’à vous souhaitez une bonne dégustation.
CHAPITRE I : LE MARKETING DES PRODUITS AGROALIMENTAIRES
L’agroalimentaire a depuis toujours eu une place particulière. Nous apprendrons par la suite qu’il a été un des moteurs du développement du marketing dès les années 1950. Ce premier chapitre intitulé LE MARKETING DES PRODUITS AGROALIMENTAIRES, qui s’articule autour de quatre principales sections, nous permet d’installer les bases de notre travail et de donner les prémices à une réflexion autour de la valorisation de la datte algérienne grâce à l’utilisation du marketing.
La première section nous permet de voir ce qu’est LA CONSOMMATION ALIMENTAIRE. Pour cela, nous donnerons un petit aperçu de l’histoire de l’alimentation, des singularités du produit alimentaire, ainsi que l’utilité du marketing dans une telle démarche. Nous verrons que les pays maghrébins ont un énorme défi à relever avec l’accroissement de leur population. Nous parlerons également des industries A.A et de leurs rôles au sein du secteur de l’alimentation avec des produits pouvant être frais, naturels, bruts ou transformés. Les exemples que nous allons voir, à quelques exceptions près, traitent des cas de produits alimentaires frais. Pour cette section, nous nous limiterons aux fruits et légumes qui selon nous, suivent le même processus en amont et en aval que la datte Deglet Nour. Nous parlerons aussi du consommateur, acheteur dont l’importance et l’influence ne sont plus à démontrer.
La seconde section est entièrement consacrée à LA MARQUE, ce qui par la suite, nous permettra de mieux comprendre notre démarche au deuxième chapitre, basée sur la valorisation du produit par des signes distinctifs. Nous verrons dans cette section que pour acquérir et développer une marque forte, plusieurs éléments souvent entremêlés, sont à prendre en considération. Nous tenterons d’expliquer des concepts tels le capital marque, la marque dite produit et corporate et les mécanismes d’attachement à la marque. Pour cela nous développerons une méthode fort intéressante : « les nœuds borroméens » et autres notions.
La troisième section, toute aussi importante que les précédentes, intitulée LES RISQUES ET QUALITE, nous rappelle cette particularité que présente un produit agroalimentaire par rapport à d’autres produits de consommation. Cette particularité est principalement due à l’acte d’incorporation. Les peurs justifiées ou non du consommateur face à ce genre de produits et les limites d’un marketing transactionnel face à de nouvelles interrogations suscitées par l’accentuation des crises alimentaires de ces dernières années feront aussi l’objet de notre étude.
Pour essayer de réduire les risques, il est important de suivre une démarche qui soit logique et cohérente. Pour cela, la quatrième section sur LES NORMES CODEX ALIMENTARIUS de l’Organisation des Nations Unies pour l’Alimentation et l’Agriculture (FAO) nous ouvrira une voie intéressante de réflexion.
- LA CONSOMMATION ALIMENTAIRE
Le marketing agroalimentaire a principalement deux grands défis à relever (SCHERRER, 2004).
Le premier, sur le marché domestique, doit répondre aux besoins des consommateurs sur la question du goût, de la sécurité alimentaire, de traçabilité et de santé1. – Nous partons de l’hypothèse que le consommateur est assez mature et averti et qu’une concurrence est présente sur le marché pour que de telles exigences puissent être émises.- Il faudrait alors une connaissance parfaite du marché et du comportement du consommateur.
Le second va permettre à l’entreprise2 de se développer à l’international.
Le marketing des produits agroalimentaires est historiquement le premier champ de la discipline marketing (AURIER et SIRIEIX, 2004). Ce dernier s’est développé (concepts, techniques) avec l’avènement des produits de grande consommation dits « de consommation fréquente »3 en l’occurrence, les produits agroalimentaires.
- L’utilité du marketing agroalimentaire :
Un marketing est nécessaire dans le domaine agroalimentaire pour plusieurs raisons :
- L’agroalimentaire grignote la majorité du budget des ménages des pays en développement et reste assez élevé dans les pays développés,
- La consommation au sens de manger est directement liée au consommateur.
C’est un rapport intime et fusionnel du fait de l’incorporation4,
- Le secteur de l’agroalimentaire est sans doute le plus touché en termes de changements - d’éthique, de traçabilité, de la question sanitaire et du développement durable par le bio et autres- qui ont lieu sur le marché.
Nous pouvons citer quatre autres raisons directement liées à la nature du produit agricole (YON, 76) où les producteurs, industriels n’ont qu’une solution, celle de vendre dans un marché à forte concurrence :
- La périssabilité du produit : même les techniques les plus avancées ne permettent pas de garder longtemps un produit agricole, car vivant,
- Le marketing doit permettre, avec l’innovation en matière de stockage, la conservation des aliments. Il doit aussi impulser le comportement d’achat et faire tourner les stocks,
- Nécessité de planifier, car les produits agricoles sont saisonniers et ont un cycle de croissance à respecter (exemple : la vente de viande bovine ne se fait qu’après 12 à 24 mois d’élevage),
- Nécessité de trouver en qualité, en quantité et en variété les denrées agricoles qui sont de plus en plus utilisées comme matière première dans les industries agroalimentaires de transformation,
- Nécessité d’assurer une logistique efficace d’approvisionnement des lieux de consommation qui diffèrent souvent de ceux de production.
La transformation de produit agricole à produit alimentaire :
Pour parler d’un produit alimentaire, le produit agricole doit le plus souvent subir quatre transformations5. Selon la nature du produit et les stratégies des entreprises qui exercent dans l'agroalimentaire, le produit agricole peut être sujet à l’ensemble des transformations ou à quelques-unes d’entre elles. Opérer une transformation totale (avancée) ou au contraire partielle (simple).
Nous aurons alors une :
- Transformation physique : Le lait qui devient fromage.
- Transformation de taille, de lot : Le découpage d'une carcasse animale.
- Transformation dans le temps : Produit agricole brut récolté durant une période, une saison. Par des techniques de stockage, ce produit qui est de nature périssable va durer et être transformé selon les besoins du marché à l’exemple du blé qui devient soit du pain soit des biscuits et qui sont vendus en dehors des récoltes du produit de base les constituant.
- Transformation dans l'espace : Par une logistique (moyens de transport et de distribution) à l'exemple de la datte des pays à climat chaud qui se retrouve dans les marchés des pays scandinaves.
Notons que la majorité des ouvrages et des données chiffrées concerne la population occidentale des pays développés. Néanmoins, cela ne nous gêne en rien car notre objectif est de démontrer l’utilité du marketing des produits agroalimentaires. Pour notre cas, la datte « Deglet Nour » afin d’améliorer et affirmer sa position sur les marchés internationaux. Donc une connaissance pointue de ces marchés permettra une meilleure pénétration.
Petite histoire de l’alimentation :
Par le passé, l’alimentation restait une question impérative et délicate pour la survie des populations car le seul fait de se nourrir était un défi en soi. La nourriture demeurait le privilège des nobles. Il est intéressant de constater l’évolution des goûts, des attentes et des pratiques en matière d’alimentation.
Comme nous venons de le souligner, au départ, le besoin de se nourrir était une question de vie ou de mort, un besoin physiologique6 (MASLOW, 1956) difficile à satisfaire. Petit à petit, la situation s’est améliorée rendant certains produits accessibles aux pauvres, les faisant en même temps disparaitre des tables des plus riches, n’étant plus à leur goût.
Le défi alimentaire des pays magrébins :
La forte croissance démographique des pays du Maghreb, résultat d’une amélioration des conditions de vie au lendemain de l’indépendance, met ces pays devant un véritable challenge qui ne demande qu’a être relevé (MUTIN, 2000).
Cette croissance démographique fait que la part par habitant des terres cultivables se voit considérablement réduite. Le tableau suivant montre l’évolution des terres cultivables en hectares par habitant dans les pays maghrébins de 1967 à 2000.
…
Par ailleurs, il serait intéressant sur le plan de la recherche scientifique que ces pays adoptent une politique de recherche et de développement de variétés adaptées aux conditions climatiques des pays plutôt que d’acheter les semences et cultivars développés selon d’autres critères. « La minimisation de la dépense alimentaire se construit sur la base d’une autonomie au niveau de la recherche scientifique et de ses applications. »8.
L’alimentation un signe d’appartenance :
De même que pour l’usage et l’acquisition de produits singuliers (une Ferrari) ou de pratique d’activités privilégiées (Golf), l’alimentation est une manière de se distinguer, sortir du lot (manger du caviar). Le fait ordinaire et naturel de se nourrir devient alors un moyen de revendication d’appartenance à une certaine catégorie. La nourriture est alors un signe de distinction sociale.
Des produits de plus en plus transformés :
La tendance est aux produits transformés plutôt qu’aux produits bruts. Une étude de l’Insee sur quarante ans de consommation des ménages confirme cette tendance. La figure ci-dessous démontre l’évolution de la consommation par catégorie de produits de 1960 à 2000. - tiré du livre Marketing Agroalimentaire, page 16 -.
Remarque : Dans les produits « santé-forme » sont inclus les produits pour enfants, les produits diététiques, les soupes et potages, les céréales du petit déjeuner, les eaux et les jus de fruits et de légumes.
…
La baisse de consommation des fruits en volume et en valeur a touché toutes les catégories socioculturelles (MONTIGAUD, 2002).
Néanmoins, le consommateur souhaite retrouver dans le produit transformé les qualités du frais- Notamment la satisfaction gustative- en même temps que la diversité, la praticité et la disponibilité (MICHELON9, 2002).
En résumé, de plus en plus de personnes ont tendance à consommer des produits transformés contenant des fruits que les fruits frais eux-mêmes.
Les produits frais non transformés :
Historiquement le premier importateur/exportateur de l'Algérie, (et le commerce de la datte ne déroge pas à la règle) la France et en général l'Union Européenne ont de sérieux problèmes quant à la consommation des fruits et légumes frais10. Une baisse
significative de consommation de produits non transformés est observée. Cela s’explique par le changement des modes alimentaires tournés de plus en plus vers les produits transformés ainsi que la hausse des prix des produits frais11 (CREUSILLET, 2006). Pour exemple, de 1999 à 2003, la France a enregistré une baisse de consommation respectivement de 16 % et 15 % pour les fruits et les légumes frais.
Le graphe à la page suivante est inspiré des données recueillies de l'article de Sophie CREUSILLET pour Le MOCI. Il dévoile la part des principaux pays européens dans la consommation des fruits et légumes frais en kilogrammes, par an et par habitant.
Remarquons que la France, pays de la gastronomie, est classée dernière pour la consommation de fruits et légumes frais.
Sommaire :
LISTES DES SIGLES ET DES ABREVIATIONS REMERCIEMENTS
DEDICACES
INTRODUCTION 1
CHAPITRE I : LE MARKETING DES PRODUITS AGROALIMENTAIRES 7
1. LA CONSOMMATION ALIMENTAIRE 9
2. LA MARQUE 18
3. LES RISQUES ET QUALITE 34
4. LES NORMES CODEX ALIMENTARIUS 50
CHAPITRE II : LES PRODUITS DE TERROIR 62
1. LA MONDIALISATION DE L’ALIMENTATION ET LE POUVOIR D’ACHAT 65
2. TERROIR, ORIGINES ET DEFINITIONS 68
3. LES SIGNES D’INDICATION 73
4. LE TERROIR, UNE STRATEGIE 87
5. REFLEXION STRATEGIQUE SUR LE LABEL
TERROIR MEDITERRANEEN 98
6. TERROIR, MARKETING ET MOYENS DE
COMMUNICATION 101
CHAPITRE III : CAS DE LA DEGLET NOUR D’ALGERIE 112
1. HISTOIRE DE LA DATTE 114
2. LES PALMERAIES TRADITIONNELLES ET LES PALMERAIES MODERNES EN ALGERIE 118
3. SITUATION DE LA FILIERE PHOENICICOLE EN
ALGERIE 124
4. LA DEGLET NOUR ET LES MARCHES
INTERNATIONAUX 130
CONCLUSION 161
BIBLIOGRAPHIE 164
ANNEXES 174
TABLE DES MATIERES 190