Cours d’introduction au marketing analytique
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Cours d’introduction au marketing analytique
1 – Origines du marketing
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.
…
11 – Phase de production
De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :
- les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société ;
- les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ;
- une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de production ou le responsable financier
- le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués. Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle)
12 – Phase de vente
De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
- adaptation des circuits de distribution :
. les grands magasins évoluent,
. les magasins populaires se développent,
. de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
. le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
- Modification des procédés de communication :
. la publicité remplace la réclame,
. les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
- Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
- Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier.
13 – Phase de marketing
Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.
- les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral),
- le commerce de détail se transforme,
- création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production.
Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité.
2 – Une définition du marketing
Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.
3 - Les concepts clés du marketing
· Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…)Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
- Désir: moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
- Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.
- Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.
- Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en
contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations.º passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel.
- Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui :
- éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
- ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
- ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.
- Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le
marketing s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.
…
5 – Les champs d’application du marketing
Le marketing a élargi son champs d’application pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.
51 – Marketing du secteur commercial
Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation, dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, L’oréal, avant de s’étendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson…), puis à celui des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox…) où la clientèle potentielle est réduite, professionnelle et semble rationnelle.
Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte des
particularités des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spécifiques (ex : yield management).
52 – Marketing des secteurs à but non lucratif
De plus en plus d’institutions (écoles, groupes confessionnels, associations, hôpitaux, musées, centres culturels…) mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketing pour connaître les attitudes et perceptions de leurs « clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de réponse.
53 – Marketing dans le secteur international
Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de consommation) et un marketing plus différencié (s’appuyant sur des particularismes locaux).
6 – Les limites du marketing
61 – Les critiques consuméristes
On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses thuriféraires, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs :
- le produit :
- l’innovation n’est souvent qu’apparente,
- la durée de vie est volontairement raccourcie
- certains produits sont dangereux ou polluants…
- le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité
- la publicité :
- coûteuse, elle augmente les prix des produits,
- persuasion non apparente
- envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes âgées…)
- idéologie du trompe l’œil et du faux semblant…
- la distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus possibles…
K. Galbraith (= 1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes ».
62 – La défense des consommateurs
La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :
- par le droit positif
Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, sécurité, traçabilité… des produits).
- Par le mouvement consumériste
Lancé par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les années 60, ce mouvement s’est étendu en France notamment, dans les années 70 (INC, UFC, Que choisir ?…) et a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que : « Consommez mieux », « consommez intelligent ». Le souci de comparer, de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe auprès des consommateurs.
- Par le service consommateur dans les entreprises
Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24… certaines entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se vend pas durablement, il nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur et invalide la fidélisation de la clientèle.
- APPROCHE ANALYTIQUE
- .1. ANALYSE EXTERNE
1.1.1. Le macro-environnement
1.1.1.1. Définitions
L’environnement peut être présenté comme étant « l’ensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles d’agir sur les organismes vivants et les activités humaines ».
Le macro-environnement est défini comme étant l’environnement général de l’entreprise qui l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter. L’environnement est en perpétuel mutation : nouvelles idées, nouveaux produits, nouveaux modes de communication… autant d’opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y adapter, autant de menaces pour les autres.
1.1.1.2. Les différentes composantes du macro-environnement
· Environnement démographique, économique et social :
L’environnement démographique comporte des indications fondamentales pour l’estimation du marché. Le responsable marketing s’intéresse aux différentes caractéristiques de la population, taille, distribution géographique, densité, mobilité, répartition par âge ou par sexe, taux de natalité, de nuptialité, de décès… L’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir d’achat des consommateurs, à la structure et à l’évolution de la consommation…
L’analyse de l’environnement social fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses, ethniques…
- Environnement technologique :
L’entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation… qui, dans son métier, sont susceptibles de constituer des sources de développement
(innovations produits, amélioration de la qualité, réduction des coûts…) ou au contraire des menaces (produits obsolètes…).
- L’environnement socioculturel
Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la société à laquelle appartient ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les thèmes majeurs de la consommation de « rassurance » sont : la santé, l’écologie, le terroir, l’ethnisme, la famille, la culture, l’éducation, l’anti-mode, l’humanitaire.
(Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation (CREDOC) l
- L’environnement institutionnel et juridique
L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s’agit d’identifier les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution… qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l’entreprise.
- Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable d’identifier les éléments du macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au contraire des menaces pour l’entreprise (processus de production, de commercialisation, ses ressources humaines…), pour ses produits ou ses marchés.
1.1.2. Le marché
1.1.2.1. Définition
Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.
1.1.2.2. Les différents types de marchés
...
- le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement concurrents
- le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
- le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié
- le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances
- le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal
- La part de marché concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné. Elle se calcule de la manière suivante : PDM = CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA de l’ensemble des entreprises (marques) sur ce marché principal.
1.1.2.3. Structure du marché
Structurer un marché consiste à définir chacun des types de marchés concernés. Exemple (sujet d’examen juin 2002) :
- marché générique : marché de la forme
- marché complémentaire : marché des activités physiques et sportives
- marché substituts : marché des produits biologiques
- marché principal : marché de la diététique hors bio (330.2 M d’E en 2000) Le marché principal peut se découper (se segmenter) en sous-marchés :
- Diététique quotidienne (biscuits, goûters…) 45 % : 148.6 M d’E
- Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotéinés…) : 77.6 M d’E
- Sport (barres, boissons énergétiques…) 6.5 % : 21.5 M d’E
- Diététique fonctionnelle (diabète, cholestérol…) 25 % : 82.5 M d’E Chacun des sous-marchés du marché principal peut lui-même se segmenter :
- Ce découpage permet à l’entreprise :
- d’identifier clairement le (ou les) sous-marchés, voire sous-sous marchés sur lesquels elle intervient
- d’en estimer la taille (en valeur et en volume) et l’évolution d’une année sur l’autre
- d’évaluer sa position concurrentielle exprimée notamment en part de marché.
1.1.2.4. Evaluation de la taille du marché d’une entreprise
...
- NCA : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou leservice pour de raisons d’ordre physique, psychologique ou morale.
- NCR : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais les motifs dufrein à l’achat ne sont pas rédhibitoires.
- Le marché potentiel est estimé en tenant compte :
- de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs,
- des consommateurs actuels qu’on peut espérer gagner sur les concurrents
- Ainsi l’élargissement du marché par l’une ou l’autre voie constitue un moyen d’étendre la part de marché.
Le marché potentiel est assez difficile à estimer car on connaît souvent assez mal les raisons d’abstention des non consommateurs relatifs.
Dans la pratique on fixe des objectifs de marchés intermédiaires, c’est à dire des CA d’étapes avant d’atteindre le CA idéal.
1.1.3. Le comportement de l’acheteur
« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en œuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell etMiniard (1968).
1.1.3.1Les facteurs d’influence du comportement du consommateur
1.1.3.1.1. Les facteurs individuels
¨ Les motivations/freins
Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le consommateur à agir, c’est un mobile.
Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empêche l’achat et l’utilisation d’un produit ou d’un service.
- De nombreux psychologues ont proposé des théories de la motivation. La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont largement inconscients. Selon Freud, l’individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation progressive de la vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés, et réapparaissent dans les rêves, les lapsus ou les obsessions. Le comportement individuel n’est par conséquent jamais simple.
Diverses techniques projectives parmi lesquelles l’association de mots, les phrases à compléter, l’interprétation d’images, les portraits chinois et le jeu de rôle sont utilisées pour sonder les motivations des individus.
- La motivation selon Maslow
La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes :
- Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés.
- Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important
Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin suivant le plus important.
...
¨ La perception
C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.
Trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être interprété de multiples façons :
- L’attention sélective
- La distorsion sélective
- La rétention sélective
¨ Les croyances
Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.
¨ Les attitudes
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée.
¨ La personnalité
La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l’environnement.
¨ Le style de vie
Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.
¨ Ressources personnelles
La position économique d’un individu détermine si une personne est en mesure d’acheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son patrimoine (y compris les liquidités), de son niveau ou de sa capacité d’endettement et de son attitude à l’égard de l’épargne et du crédit.
1.1.3.1.2. Les facteurs environnementaux
¨ Les groupes de référence
Les groupes de référence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent l’évaluation, l’aspiration et le comportement d’un individu.
Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de distinguer les groupes primaires (famille, voisins, amis, collègues de travail), des groupes secondaires (associations, clubs).
Les groupes de référence interviennent de trois manières :
- ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie
- ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
- ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement.
¨ Les facteurs socioculturels · La culture
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école.
Table des matières :
INTRODUCTION
Evolution du marketing, définition, concepts clés, démarche et limites
1. APPROCHE ANALYTIQUE
1.1. Analyse externe
1.1.1. Le macro environnement
1.1.2. Le marché
1.1.3. Le comportement de l'acheteur
1.1.4. La concurrence
1.1.5. La distribution
1.2. Analyse interne
1.2.1. Identification des éléments de performance
1.2.1.1. Satisfaction des clients
1.2.1.2. Métier et Domaines d’activités stratégiques (D.A.S.)
1.2.1.3. Ressources
1.2.1.4. Organisation
1.2.1.5. Culture d’entreprise
1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S.
1.2.2.1. Présentation du modèle B.C.G.
1.2.2.2. Les limites des modèles d’analyse
1.3. Le diagnostic (FFOM)
1.3.1. Diagnostic externe : Opportunités et menaces
1.3.2. Diagnostic interne : Forces et faiblesses
2. APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE
2.1. Le plan marketing
2.1.1. Démarche du plan marketing
2.1.2. Buts et objectifs
2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement
2.1.4. Les principaux choix stratégiques
2.1.4.1. Adaptation de la stratégie marketing à la segmentation
2.1.4.2. Adaptation de la stratégie marketing au positionnement
2.2. Les variables d’action
2.2.1. Produit
2.2.2. Prix
2.2.3. Communication
2.2.4. Distribution