Le marketing b to b cours complet
Le marketing b to b cours complet
1 LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
Business to business est un anglicisme désignant l’ensemble des entreprises fournissant des produits ou des services à d’autres entreprises, administrations ou collectivités locales. L’expression est souvent employée en abrégé : marketing B to B. Pourquoi ne pas utiliser plus simplement une expression française ? Il y aurait au moins quatre solutions, mais aucune n’est vraiment satisfaisante.
LE MARKETING D’ENTREPRISE À ENTREPRISE Traduction la plus logique, elle est restrictive en ceci qu’elle exclut les organisations qui ne sont pas des entreprises au sens classique du terme, telles que les administrations et les collectivités locales. Le terme marketing inter-organisationnel peut également être utilisé.
LE MARKETING INDUSTRIEL Terme facile à comprendre, il présente l’inconvénient d’être restrictif, plus encore que le précédent. Les firmes du secteur des services, de la restauration à la banque, ne se retrouvent pas sous ce vocable qui convient en revanche parfaitement aux secteurs du bâtiment et des travaux publics, de l’automobile, de la machine-outil ou de l’aéronautique.
LE MARKETING PROFESSIONNEL Cette expression présente l’inconvénient de l’ambiguïté du terme « professionnel » en français. Elle décrit d’une part, une transaction entre professionnels, où professionnel s’entend par opposition à grand public. Mais, d’autre part, elle peut signifier qu’il s’agit d’un marketing pour spécialistes, ce qui laisserait entendre, de façon péjorative, que le marketing en grande consommation serait un marketing pour « amateurs ».
LE MARKETING D’AFFAIRES Cette expression souffre également de l’ambiguïté du terme « affaires » et de sa perception parfois péjorative. En outre, le marketing d’affaires existe bien : le terme est utilisé pour les firmes dont l’activité est cyclique, organisée autour des chantiers ou missions successives commandées par le client (cf. Chap. 3). Ainsi, dans le secteur du gros équipement électrique ou des travaux publics, le concept d’affaires se superpose à celui de client au sens classique du terme.
Il faut donc conclure que le terme business to business n’a pas d’équivalent aussi englobant en français. Pour cette raison, il est souvent utilisé.
1 Les principaux domaines d’activités du business to business
Le terme générique de « biens industriels » présente l’intérêt de véhiculer simplement la notion globale de biens destinés à des professionnels. Les biens industriels, dans leur acception la plus large, comprennent l’ensemble des biens, produits ou services, fabriqués et vendus par des entreprises à d’autres entreprises : industriels, organismes ou professionnels. Ainsi, les biens industriels s’adressent-ils aussi bien aux producteurs de matières premières, aux transformeurs, aux assembleurs, aux assembleurs incorporateurs (« Original Equipment Manufacturers » ou OEM), aux négociants, aux fabricants de produits semi-finis, aux distributeurs et aux prestataires de services.
Mais précisément, les biens industriels se caractérisent par leur hétérogénéité : blé, coton, ciment, microprocesseurs, moteurs, machines-outils, turbines, avions... Pour cette raison, deux méthodes de classification principales ont été notamment utilisées1 . La première préconisée notamment par Kotler2 et Saporta3 présente l’avantage de situer les biens industriels en trois grandes catégories :
• les biens entrant dans le produit final ou « entering goods » ;
• les biens d’équipement entrant directement dans le processus de fabrication ou « production goods » ;
• les biens et services industriels n’entrant pas directement dans le processus ou « facilitating goods ».
L’autre classification repose sur le découpage des biens industriels en neuf catégories en fonction de leur nature, de leur degré de complexité et de leur niveau dans la logique industrielle.
1.1. Les matières premières
Les matières premières sont achetées et utilisées en l’état par des industries de première transformation, afin de produire d’autres biens industriels. Les matières premières proviennent des industries agricoles et forestières telles que bois, élevage, pêche... ou bien des industries d’extraction : minerais, sable... De manière générale, on les répartit en deux grandes classes selon qu’elles sont d’origine soit agricole, soit industrielle.
1.2. Les matières transformées
À mi-chemin entre les matières premières et les composants, les matières transformées regroupent les matières premières non brutes, autrement dit ayant subi des opérations « simples » de transformation : ciment, textile, cuir, verre, farine, cacao, résines, composés chimiques... Elles sont intégrées au produit final le plus souvent de façon anonyme. Les entreprises traitant des matières transformées poursuivent en général le processus de création de valeur ajoutée en dépassant le stade de la simple transformation.
1.3. Les consommables
Fournitures utilisées pour la production, les consommables regroupent tous les biens que l’entreprise utilise dans son activité, qu’il s’agisse des fournitures d’entretien telles que détergents, peintures, etc., ou d’exploitation telles que lubrifiants, solvants, abrasifs, mastics, graisses, carburants qui ne se retrouvent pas dans le produit final, ou encore des fournitures facilitant son activité : petites fournitures de bureau, papier pour les photocopieurs, pour les télécopieurs...
1.4. Les ingrédients et les matériaux incorporables
Les ingrédients sont des biens manufacturés qui entrent dans la fabrication d’un produit. Ces biens intermédiaires ont une valeur ajoutée due au processus de fabrication plus complexe et à la stratégie marketing de différenciation dont ils ont fait l’objet. C’est le cas par exemple des polymères techniques comme le Pebax® développé par Atofina ou de l’édulcorant Nutrasweet® conçu et produit par Monsanto. Ces biens font l’objet de politiques de marques de plus en plus élaborées (cf. Chap. 16).
1.5. Les pièces détachées et les composants
Les pièces détachées intègrent également le produit final. Éléments d’assemblage, sousensembles du produit, elles sont facilement identifiables : équipement automobile, matériaux du bâtiment... Les pièces détachées sont les biens industriels qui peuvent être directement assemblés dans le produit final ou qui ne nécessitent que peu de modifications. Elles regroupent l’ensemble des composants, des plus élémentaires (monofonctionnels) aux plus complexes (multi-fonctionnels) : vis, boulons, roulements à bille, boîtes de vitesse, microprocesseurs, petits moteurs électriques, structures d’aluminium ou matériaux d’isolation dans le bâtiment, blocs optiques pour lecteurs de Compact Disc... Il convient donc de distinguer les produits primaires des plus sophistiqués.
• Les composants primaires : il s’agit des biens manufacturés, souvent composés et généralement standardisés, entrant dans la fabrication du produit. Ils résultent d’un processus de production plus complexe que celui des matières transformées, en nombre d’opérations ou d’intervenants. Ils ne sont pas directement identifiables dans le produit fini ou semi-fini.
• Les composants sophistiqués : ces biens manufacturés à travers plusieurs opérations complexes de transformation, utilisés par l’entreprise dans la fabrication de produits finis ou semi-finis, sont en général assez aisément identifiables grâce aux politiques de marques dont ils font l’objet. C’est le cas des microprocesseurs Motorola ou Intel.
Cette catégorie de produits recouvre des produits standardisés mais aussi des produits personnalisés en fonction des besoins du client industriel.
1.6. Les machines-outils et la bureautique
Les machines-outils et le matériel bureautique sont des biens d’équipement qui contribuent au développement de l’activité en participant au processus d’élaboration des produits et services de l’entreprise. Ils se scindent en deux catégories, les biens d’équipement légers et lourds :
• les biens d’équipement légers : ils regroupent l’ensemble des petits appareils, machines et matériels qui contribuent au développement de l’activité de l’entreprise. Sont regroupés là moteurs électriques, outils à main, mini-ordinateurs, petites photocopieuses, mobilier de bureau... ;
• les biens d’équipement lourds : ce sont les équipements, installations et machines utilisés dans le processus de production de produits ou de services: machines-outils, outils de production, ponts roulant, grues, gros calculateurs, matériels lourds de transport de l’autocar à l’avion de transport civil...
1.7. Les grands équipements
Les grands équipements sont des biens d’équipement lourds et des systèmes qui ne peuvent être associés ni aux machines-outils ni aux autres biens décrits précédemment. Investissements très importants, obéissant aux appels d’offre, les grands équipements s’adressent à des clients essentiellement publics – État, Conseils Régionaux, organismes publics – et à de puissants groupes internationaux. On peut citer par exemple, la construction de sites de production, d’aéroports, d’autoroutes, de centrales nucléaires, de porte-avions... Cette catégorie relève en particulier du marketing d’affaires caractérisé par l’élaboration de produits/services uniques « sur mesure » pour chaque client qui ne se traduisent pas par un flux commercial régulier (cf. Chap. 3).
1.8. Les services
Les services interviennent directement ou indirectement dans la production de biens industriels (cf. Chap. 11). Indirectement en soutien de l’activité : dans la restauration, dans les services de conseil juridique et fiscal, de conseil en marketing et en organisation, dans les services d’ingénierie ou de surveillance, dans les contrats d’assurance, de transport, de leasing... Ou bien ils interviennent directement dans la production avec les locations de matériels, le recours à des sociétés de travail temporaire, de maintenance, d’entretien, de nettoyage...
1.9. Les produits de grande consommation destinés à l’industrie
Certains produits de grande consommation mènent une double vie et se destinent non seulement au grand public, mais aussi aux entreprises et organisations diverses. C’est ainsi qu’en restauration, des produits destinés au grand public peuvent être vendus à l’identique ou sous une présentation spécifique. Des produits alimentaires peuvent également être vendus en tant qu’ingrédients avec un fort service à d’autres industriels : lait, yaourt, etc.
2 Filière et demande dérivée
Plusieurs grandes spécificités permettent de distinguer le marketing business to business du marketing appliqué au domaine de la grande consommation. La plus importante est l’existence d’une demande dérivée.
2.1. La notion de filière
La demande des entreprises placées en aval d’une filière détermine le niveau d’activité de celles situées en amont. Ce chaînage industriel correspond à la notion de demande dérivée. Le succès du produit fourni est étroitement lié au succès de celui que réalisera le client. Un composant électronique ou une fibre textile, par exemple, n’ont de sens que par rapport au système d’antiblocage des roues d’un véhicule ou au type de sousvêtement qui seront produits à partir d’eux. Ainsi, la demande du produit ou du service industriel dépend de la demande du produit suivant dans lequel le premier va être :
• incorporé : ingrédients, matières premières... ;
• assemblé : composants, pièces détachées... ; ou pour la production duquel il doit être :
• consommé (lubrifiants, produits énergétiques...) ;
• utilisé (bureautique, machines-outils, véhicules de transport...). Le terme de filière provient de la présentation verticale souvent utilisée pour symboliser l’ensemble de la chaîne de production, du matériau de base au produit fini (cf. figure 1.1).
…
Le chaînage fournisseur/client présente deux principales conséquences : la dépendance à l’égard des activités situées en aval de la filière et la possibilité d’action à plusieurs niveaux.
2.2. La dépendance à l’égard de la demande dérivée
Cette caractéristique du secteur business to business est défavorable et souvent perçue comme injuste. L’idée s’énonce simplement : tout fabricant, au sein d’une filière, dépend de son client qui lui-même dépend de son client. Ainsi, toute baisse d’activité au sein d’un secteur donné se répercute sur l’ensemble des fournisseurs concernés. Dans l’Automobile, par exemple, une baisse du kilométrage parcouru par les Européens conjuguée avec une diminution des achats de véhicules neufs, se traduit par une diminution d’activité pour tous les fournisseurs de la filière. Ainsi, le producteur de pneumatiques Michelin, malgré son avance en Recherche-Développement et sa domination sur les plans marketing et commercial, subit le contrecoup à travers une diminution des ventes de pneus en « première monte » pour les véhicules neufs et en renouvellement sur les véhicules déjà en circulation. Ce problème de dépendance est d’autant plus grave pour les fournisseurs spécialisés de taille moyenne, qui ne travaillent en général que pour un petit nombre de donneurs d’ordres. Un portefeuille de clientèle très réduit peut être un signe de fort partenariat, d’engagement très fort, de la conception de produits nouveaux aux services connexes à la fourniture des équipements. Mais, en même temps, le statut de sous-traitant implique une très forte dépendance à l’égard du donneur d’ordres. En effet, en situation de crise, la tendance est à la réintégration d’opérations par les principaux donneurs d’ordres qui tentent d’éviter ou de diminuer les suppressions d’emplois dans leurs propres entreprises.
Contrairement à la situation sur les marchés de grande consommation, l’entreprise fournisseur n’est pas en contact direct avec l’acheteur final. Elle ne peut donc réagir rapidement en faisant évoluer son offre. Sa réactivité dépend de celle des acteurs placés en aval dans la filière.
2.3. Une stratégie marketing avec plusieurs niveaux d’intervention
L’interdépendance des maillons au sein d’une filière se traduit par une conséquence favorable : plusieurs niveaux d’actions peuvent être envisagés.
L’idée essentielle en marketing business to business est qu’il faut toujours raisonner par rapport à son client, mais aussi :
• par rapport au client du client ;
• voire par rapport au client du client du client.
Afin de séduire et de fidéliser un client, le plus efficace est souvent de lui parler de son propre client, de lui apporter des renseignements et des études sur la demande de ses propres produits. Ce type d’action à deux niveaux de clientèle doit être envisagé aussi bien en ce qui concerne les études de marché, qu’en ce qui concerne les moyens de promotion.
ÉTUDIER LE CLIENT DU CLIENT Faurecia s’affirme comme le fournisseur de référence de sièges automobiles en développant des études sur le client final, conducteurs et simples passagers. Ces études sont de deux sortes :
• des études d’ordre médical, analysant les problèmes lombaires et de fatigue du dos des « gros rouleurs » que sont les chauffeurs professionnels : taxis, agents commerciaux, etc. ;
• des études de satisfaction et de mécontentement des mêmes chauffeurs à l’égard des différents sièges proposés par les modèles actuels.
Ainsi sont analysées les réactions à :
• des structures et des formes spécifiques de siège – renforts latéraux, formes « baquets » – des textures de siège plus ou moins résistantes ou moelleuses ;
• des options proposées telles que les différents modes de chauffage des sièges, les mouvements possibles (inclinaison du dossier, du fessier), la mémorisation possible de plusieurs fonctions des sièges-avant pour les différents utilisateurs du véhicule...
En développant de telles études par type de conducteur, le fournisseur intéressera son client concepteur-assembleur-marketer de véhicules en lui apportant une aide réelle pour la conception, le choix des options à retenir et, donc, l’équipement des nouveaux modèles à venir. En l’informant sur les réactions des clients finaux à l’égard des produits proposés par la concurrence, Faurecia contribue à la veille technologique de son client industriel. En se plaçant en amont du processus de conception, un tel fournisseur prend une avance importante sur ses concurrents.
INFLUENCER LE CLIENT DU CLIENT L’exemple de Du Pont de Nemours avec sa fibre Lycra permet d’approfondir les différents niveaux d’actions marketing pour un fournisseur placé en amont de la filière en ce qui concerne les efforts de promotion.
…
Première cible : les fabricants
Le premier niveau d'intervention pour DuPont reste celui destiné à son client direct, le guipeur et le fabricant de collants (Dim, Well, Le Bourget, Rosy...), dans la filière du collant par exemple. En effet, si Dim ne choisit pas le Lycra , les autres efforts de DuPont seront inutiles.
• Quelles sont les cibles à identifier pour Du Pont de Nemours au sein de l'entreprise Dim ?
- Le Responsable de Production : si le processus de production du collant ne permet pas l'utilisation du Lycra , à cause de contraintes techniques, comme la résistance de la fibre à l'étirement ou les conditions nécessaires d'hygrométrie sur le site de production, la fibre Lycra ne pourra être retenue.
- Le Service Recherche & Développement, afin d'intervenir le plus tôt possible, dès la phase de conception du produit nouveau. L'idéal sera que la fibre en question fasse partie intégrante du nouveau cahier des charges.
- Le Service Marketing, qui travaille avec la R & D sur le choix et la mise au point des produits nouveaux, et qui pourra user de son influence.
- Le Service Commercial, qui est en contact avec les distributeurs du produit fini.
- Les Services Techniques Fonctionnels, comme celui de la Qualité, qui sont surtout préoccupés par le niveau de fiabilité des différents processus de production.
- Le Service Achats, dont le but est de collecter le maximum d'informations sur les différents matériaux disponibles sur le marché et sur les différents concurrents en présence.
…
On peut deviner que les arguments mis en avant ne seront pas les mêmes en fonction des différents interlocuteurs (cf. figure 1.5). D'ailleurs, DuPont choisira des responsables internes, de formation différente, correspondant le plus possible aux profils des personnes à convaincre.
Deuxième cible : les distributeurs
Le deuxième niveau d'intervention est celui de la distribution, avec principalement :
DES OPÉRATIONS CIBLÉES SUR LES PRINCIPAUX DÉCIDEURS que sont les acheteurs et responsables des groupes de travail dans les Centrales d’Achat, ainsi que sur une sélection de responsables opérationnels du Département Textile, repérés comme leaders d'opinion ou travaillant dans les points de vente phares de l'enseigne :
- la fourniture de dossiers documentés comprenant des études sur le comportement des consommateurs et sur les tendances d'évolution avec des références dans d'autres pays de situations comparables ;
- la remise des Plans d'Actions détaillés sur la cible finale : média-planning, copie des messages TV, magazines...
DES OPÉRATIONS PLUS CLASSIQUES DE COMMUNICATION EN PRESSE PROFESSIONNELLE reprenant notamment les opérations destinées au grand public à partir du média-planning Lycra et y montrant différents produits finis fabriqués avec la fibre Lycra ...
DES OPÉRATIONS CIBLANT LES DÉCIDEURS EN MATIÈRE DE MARQUES DE DISTRIBUTEURS pour les pousser à exiger de leurs fabricants la présence de Lycra et la possibilité de l'annoncer au consommateur final sur le packaging, ce qui aura pour effet de légitimer davantage la marque de distributeur, qui n'aura rien à envier aux marques nationales.
…
Troisième cible : les consommateurs
Le troisième niveau d'intervention envisageable est celui du consommateur final. Comment l'atteindre pour lui expliquer les qualités du Lycra et lui permettre de distinguer cette fibre des autres fibres proposées par les concurrents ?
LES MOYENS UTILISÉS Le premier vecteur d'information reste le produit lui-même avec son packaging. Le Service Marketing va essayer d'obtenir la présence du logotype Lycra sur le packaging, à côté du logo de la marque du fabricant, Dim dans l’exemple. Cette présence, les dimensions des lettres, leur couleur d'impression et la place relative par rapport aux autres informations imprimées par Dim seront négociées avec le Chef de Produit Dim. Les autres vecteurs d'information du consommateur restent les médias classiques, essentiellement pour Du Pont de Nemours les magazines féminins, l’affichage et la télévision.