Cours complet de marketing bancaire
Cours complet de marketing bancaire
0.1. Etat de la question
Le progrès technique, qui ouvre de nouvelles perspectives économiques, donne naissance à de nouveaux produits, services, et méthodes de travail. Aujourd’hui étant dans une ère nouvelle de gestion des affaires, les grandes entreprises ont compris que la pérennité et la survie de leurs activités, repose sur la maitrise et l’adaptation de ces nouvelles technologies à leurs stratégies.
« Depuis ses débuts, le marketing n'a cessé d'évoluer et de s'adapter aux modes et aux changements socioculturels. Né avec la grande consommation, des démarches et des méthodes ne cessent d'être formulées pour démocratiser et professionnaliser ce nouveau savoir-faire commercial, d'où l'apparition d'une vision moderne de l'entreprise »1. Cette dernière n'est plus au centre de son environnement comme le concevaient les industriels, mais elle est plutôt tournée vers un marché sur lequel agissent directement les concurrents, les clients et tout autre acteur.
Ainsi, la notion de marché va profondément modifier le fonctionnement des sociétés qui ont désormais comme seul et unique objectif : « le client et la satisfaction de celui-ci ». La banque n'échappe donc pas à ce principe.
Ricardo GERVAIS dans : « NTIC et système bancaire»2, affirme que le secteur bancaire a su imprimer une certaine dynamique grâce à une meilleure définition des procédés en vigueur et une meilleure structuration du système en général.
Sa préoccupation majeure est : comment l'intégration des NTIC apporte une réponse supplémentaire au problème de la saturation des canaux naturels de distribution de services bancaires ?
« La croissance accélérée de la demande de services bancaires fera que les banques algériennes devront faire face au problème épineux de la saturation des canaux traditionnels de distribution de services bancaires, c'est ainsi qu'elles doivent donc se préparer aux nouvelles donnés qui se dessinent de façon à être plus compétitive et ainsi, la définition d'un cadre financier de plus en plus technologique et innovateur leur permettra de répondre aux exigences actuelles et futures du marché »3.
Le marketing relationnel connaît un engouement certain dans les entreprises de services depuis près de 15 ans, la banque prend aujourd’hui conscience de son importance pour fidéliser ses clients.
- Mais tous les clients doivent ils être fidélisés ?
- Et comment mieux connaître ses clients pour être plus réactif à leur demande?
La gestion de la relation client permet de répondre à ces questions.
Selon VIARDOT4, « les entreprises qui ont réussi à survivre et à grandir dans cet environnement économique mouvant, ne ce sont pas celles qui ont nécessairement le meilleur produit ou service, mais ce sont celles qui ont la meilleure stratégie marketing, de par leurs capacités de commercialisation d’offres innovantes, qui répondent aux besoins réels des consommateurs ».
« Le système d'information marketing dans le nouveau contexte concurrentiel, soutient que l'environnement bancaire est devenu très dynamique et concurrentiel5, et subit de nombreux bouleversements tels que la révolution des NTIC, la diversité des produits et des services financiers, et la recherche de nouveaux marchés face à une clientèle plus exigeante et mieux formée et informée, et dans de telles conditions, l'information relative au marché et à son environnement ainsi qu'à son évolution devient un élément essentiel voire stratégique ».
Ainsi donc, la question qui se pose : « les nouvelles conditions concurrentielles du secteur bancaire algérien, ont-elles conduit les dirigeants de la banque à mettre en place les moyens et les procédures nécessaires à la gestion de l'information marketing ? ».
Depuis les années 80, le domaine de la banque a connu de profonds bouleversements, sans doute plus remarquable que ceux de tout autre secteur.
L’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication, ouvre de nouvelles possibilités d’interaction entre les clients et les banques, en s’affranchissant des barrières du temps, de l’espace et parfois même de la réalité concrète.
« Face à une clientèle exigeante, et de plus en plus équipée et familiarisée avec l’utilisation des nouvelles technologies pour ses besoins personnels et professionnels, le secteur bancaire fait face à la naissance d’un nouvel état d’esprit et une remarquable révolution des pratiques de gestion »6.
« Résultat de l’introduction de ces nouvelles technologies ; le passage de réseaux traditionnels de distribution en dur (agences bancaires et points de contact physique), à des canaux technologiques de type : site web, téléphone mobile, call center, guichet automatique…, intégrant par ce fait les clients dans l’organisation par le biais de ces innovations »7.
« C’est dans ce contexte que le marketing se trouve au centre de ce dispositif d’adaptation afin de répondre aux nouveaux défis. Son rôle est de mettre en œuvre de nouveaux processus et méthodes, en s’appuyant sur des solutions innovantes et performantes, en partant du principe que si les entreprises comprenaient les besoins de leurs clientèles, elles seraient plus compétitives »8.
Toutefois, les concepts et anciennes méthodes du marketing ne résisteront pas à la révolution de l’innovation technologique, d’où la nécessité d’un marketing nouveau, répondant à des préoccupations nouvelles.
L’existence d'un SIM efficace est tributaire d'une fonction marketing développée et que le recours aux NTIC n'exprime pas le besoin de disposer de plus d'efficacité dans la gestion de l'information marketing.
« Le passage vers les produits et services technologiques, nécessite des réseaux informatiques sophistiqués, qui permettent de collecter des données relatives au marché et aux besoins des consommateurs9, pour les confronter aux méthodes de conception les plus modernes, en adoptant le canal adéquat aux clients et aux types de produits, dans une optique de générer une rentabilité et efficacité maximalisées ».
« L'émergence de ces technologies numériques favorise l'apparition de nouveaux canaux de marketing, de vente et de services qui sont censés séduire les clients par leur souplesse, leur rapidité et leur coût relativement bas »10.
Une des résultantes de ces technologies est l’apparition de puissants outils extrêmement performant de recueil et de traitement de l’information (dataware houses, datamining), permettant de faire des conseils et des propositions personnalisées, passant d’une logique purement transactionnelle classique (marketing de masse), a une démarche proactive, devenant une source d’offres commerciales (marketing individualisé).
« Cette nouvelle discipline, est une approche difficile et imprévisible, due au fait que la résultante de ce nouveau marketing, donne lieu à une relation complexe entre produits et services avec les marchés , qui bouleverse les règles de la concurrence et perturbe les habitudes d’achats et de travail des clients »11.
Résultat, les entreprises n’ont pas autre choix que de proposer leurs offres via cette multiplicité de canaux, où un client peut se trouver face à plusieurs canaux lors d’une seule transaction, ou demande d’informations, d’où l’engouement des chercheurs pour l’étude du comportement d’achat multicanal des individus.
Le concept de marketing multicanal, n’a pu voir le jour que grâce à l’éclosion des nouvelles technologies qui offrent aux entreprises des opportunités nouvelles et des moyens d’interactions multiples pour servir les clients, atteindre de nouvelles cibles, et améliorer les actions marketing.
La banque est appelée à faire face aux sollicitations exponentielles du marché des services et aux initiatives de la concurrence, raison pour laquelle elle se doit d'être compétitive en matière des NTIC.
Le métier de banquier étant devenu de plus en plus complexe, la sécurité, le contrôle et le suivi des risques sont de ces domaines de plus en plus prépondérants. Ils s'appuient sur les TIC qui représentent une véritable migration structurelle du métier.
Le facteur - clé de succès d'une banque doit se traduire en des termes tels que : la banque est un réseau de confiance, ainsi donc, l'intégration des NTIC devra prendre en compte cette dimension des choses.
En Algérie, les NTIC avec notamment, Internet et Téléphone mobile, prennent de l'ampleur mais il n'y a pas plus de 100.000 comptes bancaires ouverts à ce jour sur toute l'étendue du pays; et les banques dorment sur leurs lauriers en s'abstenant de prendre en compte cette donnée du marché qu'il pourrait bien exploiter dans un cadre de communication marketing et de conquête de marché.
0.1. Problématique
La révolution des NTIC semble représenter un atout majeur dans l'activité bancaire moderne. Dès lors, nous pensons que le recours aux NTIC est un passage obligé pour les banques algériennes si elles veulent obtenir plus d'efficacité dans la gestion de la relation client (CRM) et plus de rapidité dans l'atteinte de l'audience sur le plan de la communication marketing.
La problématique de notre recherche peut être formulée de la manière suivante : comment l’intégration de nouveaux canaux technologiques dans la stratégie marketing des banques en Algérie, pourrait-elle bouleverser le comportement du client bancaire algérien ?
De ce fait, de nombreuses questions découlent de notre problématique, à savoir :
↘↘ Comment coordonner les différentes actions marketing des différents canaux ?
↘↘ Est ce qu’ils s’adressent aux mêmes marchés et aux mêmes clients ?
↘↘ Y-a-t-il une différence entre le comportement des clients des banques privées et c e u x d es banques publiques ?
↘↘ Quelles sont les stratégies adoptées par les banques publiques et privées ?
↘↘ Quelle est la perception de ces canaux par les clients bancaires algériens ? D'où notre préoccupation de savoir :
- Si le secteur bancaire a géré le relationnel client à travers les NTIC dès sa création à nos jours et comment s'y est-il pris ?
- Quels sont les enjeux que présente la révolution des NTIC dans un contexte de la gestion de la relation client pour les banques en Algérie ?
C'est donc autour de ces interrogations que sera focalisé notre travail pour lequel nous avons adopté les hypothèses suivantes.
0.2. Hypothèses de l’étude
L’étude empirique est inscrite à la fois spatialement et temporellement dans un cadre algérien bien défini.
Spatialement la recherche portera sur des banques publiques et des banques privées installées sur le territoire algérien.
Temporellement, le projet de recherche, s’effectuera sur une période de février à Mai 2013.
L’étude empirique croisera la vision stratégique et opérationnelle des resp on sab l es d’agences des plus grandes banques algériennes (échantillon de dix responsables de banque), par le biais d’entretiens individuels effectués au mois de mai
2013 (recherche qualitative), à celle plus comportementale des clients des banques (recherche quantitative), par le biais de questionnaires.
Nous présenterons les hypothèses sur lesquelles notre recherche portera et qui vont nous permettre de répondre aux nombreuses questions :
H1 : Grâce à l’innovation technologique, l’intégration des NTIC - le multicanal dans la stratégie marketing des banques en Algérie – est considérée comme source de création non seulement de valeurs pour les clients mais aussi d’ un avantage concurrentiel pour les banques ;
H2 : Nous considérons que la perception du risque et le degré de maitrise des NTIC sont des facteurs d’influence sur les comportements des clients bancaires algériens ;
H3 : Les clients de banques privées sont les plus disposés à souscrire au maximum de services bancaires via les canaux technologiques.
0.5. Objectif de la recherche
L’objectif de notre recherche est que l’intégration de nouveaux canaux technologiques dans la stratégie marketing des banques en Algérie, va impacter considérablement le comportement du client bancaire algérien.
Pour répondre à notre problématique de recherche, nous nous appuierons principalement sur le modèle d’analyse de la stratégie marketing, et le concept du e- marketing comme cadre conceptuel, ainsi que sur le marketing des services bancaires.
0.6. Choix et intérêt du sujet
Le choix du secteur bancaire algérien comme objet de notre recherche n’est pas fortuit, car il est à l’épicentre de ces profonds changements, dus à la banalisation des nouvelles technologies, et la pression de nouveaux entrants, (banques françaises et étrangères : BNP PARIBAS, Société Générale, Natixis, Arab Gulf Bank, etc...).
L’installation en force dans le marché algérien de ces banques étrangères, apporte toute une panoplie d’outils, de savoirs faire, et de moyens technologiques, imposant aux banques publiques, une nouvelle gymnastique qu’elles ne connaissaient pas : l’innovation technologique. Celle-ci devient pour la banque algérienne une obligation marketing et un art à apprendre.
Comme le note DESCHAMPS12 « La bataille du secteur bancaire sera gagnée par ceux qui sauront mieux, passer du statut d'offreur de produits et services à celui d'interprète et d'accompagnateur de besoins», démontrant ainsi la nécessité d’un changement radical dans la gestion de la relation client.
Le client algérien n’est plus ce qu’il était, car il est plus informé, mieux considéré par les banques étrangères qui ont su instaurer un nouveau rapport client- banque, ouvrant la porte à une nouvelle relation marketing, qui faisait défaut dans les banques publiques.
En même temps les responsables du secteur bancaire algérien ont enclenché un processus de modernisation par la mise en place de nouveaux réseaux nécessitant de gros investissements, pour l’acquisition de nouveaux matériels et de nouvelles technologies de communication. La réussite de ce processus de modernisation repose, notent plusieurs banquiers, sur l’efficacité du réseau de télécommunication qui représente le principal support technique du nouveau réseau monétique. Il contribue à faciliter le fonctionnement des échanges et à traiter de bout en bout les opérations de paiement et les échanges de données inter et intra bancaires.
« Il ressort de la revue de la littérature, que le concept de marketing multicanal apparait comme un corpus en construction13, car de nombreuses problématiques sont à soulever, notamment le comportement du client multicanal, et l’intégration des canaux ».
La recherche exploratoire a démontré l’apparition ces dernières années de nouveaux produits et services bancaires en Algérie, incorporant des technologies modernes tels que : consultation de compte bancaire via site internet, c alls centers, carte de paiement électronique et guichets automatiques, d’où l’intérêt d’étudier le comportement du consommateur bancaire algérien, face à ces innovations, afin de déterminer sa réceptivité ou non, à la stratégie mise en place par les banques en Algérie.
Internet est rentré dans nos mœurs, les téléphones multimédia sont légions aujourd'hui, le SMS dont on connaissait à peine l'existence il y a 8 ans représente environ 60% du C.A des opérateurs mobiles, et il ne passe pas de jour que dans les journaux et revues, ou que des journalistes, ne nous éclairent sur les ATM14, ou sur tel GPS15 de voiture à écran tactile, il ne passe pas de journée sans qu'on ne nous bouche les oreilles avec les histoires de carte de crédit.
Le marketing des NTIC, y a-t-il un sujet qui fait plus rêver ? C'est par passion pour les NTIC que notre choix s'est vu porté sur ce sujet car, même après éclatement de la bulle, les nouvelles technologies continuent à fasciner nos contemporains.
Nous nous sommes assignés la tâche de l'étudier afin d'apporter notre pierre à la construction de l'édifice marketing et ainsi éclairer les uns et les autres sur ce sujet, c'est aussi une occasion pour nous de nous informer davantage sur le sujet et de donner des armes marketing liées aux nouvelles technologies, aux banques, dans la gestion de leur clientèle.
0.5. Méthodologie de recherche
Pour notre travail, et dans les deux parties (théorique et empirique), nous avons utilisé la méthode descriptive et analytique qui nous a permis de collecter et interpréter les informations pour pouvoir tester nos hypothèses.
0.7. Plan du travail
Nous avons organisé notre mémoire d’une partie théorique composée de trois chapitres et une autre partie pratique composé d’un chapitre.
Hormis l'introduction, la conclusion et les annexes, notre travail s'articule en quatre chapitres :
- le premier chapitre portera sur les concepts de base liés à notre sujet d'étude, intitulé : marketing bancaire face à l’innovation technologique ;
- le deuxième chapitre décrira l’évolution du marketing des services bancaires ;
- le troisième chapitre traitera des stratégies du marketing multicanal ;
- enfin le quatrième et dernier chapitre présentera l’étude empirique, où nous allons exposer notre méthodologie de recherche pour arriver à la fin à la discussion des résultats de recherche.
…
Section I : Technologie et marketing : de l’approche produit à l’approche client
Le premier théoricien de l’innovation est un économiste célèbre du 20e siècle; Joseph Schumpeter, qui avait une vision large du concept, puisque pour lui non seulement les nouveaux biens produits mais aussi les nouvelles méthodes de travail, les nouveaux marchés, les nouvelles sources de matière premières et les nouvelles organisations sont tous des innovations.
Ce modèle de la boite noire dans la quelle l’innovation est un résultat né de la demande et du marché domina longtemps la pensée théorique de l’innovation.
Cependant, d’autres voix s’élèvent et identifièrent l’innovation non seulement comme résultat mais comme processus constitué de plusieurs étapes, allant du progrès technique au marché, en passant de façon linéaire et hiérarchique, par la recherche, le développement et les études de marché.
Il n’est pas évident de retenir une définition précise en raison de la complexité du processus d’innovation, et du fait qu’il intervient de différente manière, selon le type de la firme ou de la branche d’activité.
Nous retenons la définition suivante, qui est issue du manuel d’Oslo qui considère qu’une entreprise a introduit une innovation (dans le secteur de fabrication ou le secteur de service), si elle a introduit sur le marché un produit (ou bien un service), ou un procédé de production nouveau ou amélioré du point de vue technologique. La nouveauté de l’innovation doit être évidente en termes de caractéristiques mesurables et objectives.
« L’économie de l’immatériel est une économie en formation, une économie de la connaissance, systémique et fonctionnant en réseau, une économie qui se joue des espaces et du temps1.
Table des matières :
Introduction générale 1
Chapitre un : le marketing des services bancaires face à l’innovation technologique 14
Section I : Technologie et marketing : de l’approche produit à l’approche 15
client
Section II : Les conséquences opérationnelles des usages numériques dans la démarche 19 marketing
Section IV : Services bancaires et nouvelles technologies, deux secteurs qui se 45
chevauchent
Chapitre deux : les stratégies du marketing multicanal 49
Section I : Nouvelles formes de distribution des services bancaires, le multicanal 50
Section II : La stratégie de l’entreprise 56
Section III : typologie de la distribution multicanal 60
Section IV : Analyse du secteur bancaire algérien 76
Chapitre trois : étude empirique 99
Section I : la méthodologie de la recherche empirique 100
Section II : Analyse des résultats de recherche 106
Conclusion générale 141
Références bibliographiques 146
Annexes 153
Table des matières 167