Ebook complet sur le marketing des services [Eng]
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La révolution du service __________________________________________
Partout en Europe - et, en fait, dans le monde entier - le secteur des services de l'économie traverse une période de changement quasi révolutionnaire dans laquelle les manières établies de faire des affaires continuent d'être écartées. Au début de la deuxième décennie du XXIe siècle, nous voyons tous que la façon dont nous vivons et travaillons se transforme par de nouveaux développements dans les services. Les innovateurs lancent continuellement de nouvelles façons de satisfaire nos besoins actuels et de répondre à des besoins que nous ne savions même pas que nous avions. (Combien d'entre nous, il y a dix ans, utilisions des sites de réseautage social ou, il y a 20 ans, nous pensons que nous aurions besoin du courrier électronique?) Il en va de même des services destinés aux utilisateurs corporatifs.
Bien que beaucoup de nouvelles entreprises de service échouent, quelques réussissent. De nombreuses entreprises établies de longue date sont également en panne - ou de fusionner hors de l'existence; Mais d'autres font des progrès spectaculaires en repensant continuellement la façon dont ils font des affaires, à la recherche de façons novatrices de mieux servir les clients et de profiter des nouveaux développements technologiques.
Considérez les exemples suivants:
Le Conrad International Dublin, un hôtel 5 étoiles de la capitale irlandaise, a remporté une importante récompense de qualité presque tous les ans depuis son ouverture en 1989. L'hôtel a été conçu comme un hôtel de luxe et a, bien sûr, tous les aspects physiques Traits qui pourraient être attendus de la marque de luxe internationale Hilton Hotel Corporation. Mais les grands hôtels sont faites (ou cassé) par la qualité du service personnalisé fourni. Le Conrad encourage ses clients à s'attendre à des normes élevées de service, et la gestion équipe ses employés les compétences nécessaires pour répondre à ces attentes. Une approche très structurée du recrutement, de la formation et du développement du personnel est le point de départ naturel. «Tout commence par obtenir les bonnes personnes», dit le directeur général. En suivant une stratégie d'amélioration continue, chaque département a un plan de formation détaillé et les besoins de développement de chaque employé sont évalués régulièrement en consultation avec les gestionnaires hiérarchiques. Une initiative d'écoute du département du personnel a conduit à la création d'un canal formel pour le personnel pour communiquer des idées d'amélioration de service basées sur leurs interactions avec les invités. En bref, une stratégie consistant à investir dans le développement des employés (et à écouter les commentaires des employés) se traduit par un meilleur service pour les clients, les rendant prêts à payer un prix plus élevé, plus susceptibles de revenir, et plus susceptibles de recommander l'hôtel à d'autres personnes.
Albert Heijn BV est la plus grande chaîne de supermarchés aux Pays-Bas, avec 750 succursales, un chiffre d'affaires annuel d'environ 6,5 milliards d'euros et une part de marché de 33%. Pour étendre sa portée (et offrir une plus grande commodité pour les clients), il a travaillé en partenariat avec d'autres organisations pour créer des mini-magasins. Elle a signé un accord avec Shell pour la mise en place de magasins Miniwinkels dans 500 stations-service à travers le pays. Ces mini-ateliers vendent environ 1500 produits différents, y compris les fruits, les légumes et la viande. En 1997, il a commencé à tester un dépanneur à l'hôpital universitaire de Groningue. Bien que la plupart des clients proviennent du personnel de l'hôpital, certains patients s'y rendent aussi. Parmi les autres innovations de la chaîne figurent la livraison à domicile aux Pays-Bas, un service de magasinage en ligne et des magasins expérimentaux.
British Airways, l'une des plus grandes et les plus rentables compagnies aériennes du monde, a été formée en 1972 par la fusion de deux petits transporteurs appartenant au gouvernement. Pendant de nombreuses années, il avait une réputation d'inefficacité et d'incompétence; En fait, les gens ont plaisanté que les initiales BA représentaient «sanglante horrible». Après des efforts importants pour réduire les coûts, la compagnie aérienne a été privatisée, les actions étant offertes aux investisseurs privés. Grâce à une série de transformations, tous les aspects de l'exploitation de la compagnie aérienne et l'expérience des passagers ont été améliorés, en accordant une attention particulière au recrutement et à la formation du personnel. BA offre une variété de différentes catégories de services, y compris First, Business et Economy. Chaque classe de service est gérée comme une «sous-marque», avec des caractéristiques distinctives et clairement définies et des normes. De plus, le sous-branding a été développé pour chaque catégorie de services - par exemple, dans la catégorie des services aux entreprises, BA propose Club World, Club Europe et Club London City (un service de classe affaires uniquement à New York). La portée de la compagnie aérienne a été étendue grâce à des investissements dans des compagnies aériennes françaises, allemandes et australiennes et des partenariats avec des transporteurs canadiens, hongkongais et américains. Il a également été le pionnier de l'utilisation de la franchise en autorisant plusieurs petites compagnies aériennes à exploiter certains itinéraires européens en son nom, avec des avions peints en couleurs BA et des équipages de cabine formés pour offrir des normes BA de service. En 1997, le magazine Fortune a désigné British Airways comme la compagnie aérienne la plus admirée au monde. En 1998, la compagnie a lancé une nouvelle compagnie aérienne subsidiaire appelée GO pour concurrencer le nombre croissant de lignes aériennes à bas prix en Europe. Au cours de la première décennie du XXIe siècle, l'industrie du transport aérien a subi des pressions intenses provenant de diverses sources environnementales et commerciales, ce qui a entraîné une baisse du nombre de passagers, de la rationalisation et de la fusion entre les principales compagnies aériennes. British Airways a fusionné avec la compagnie espagnole Iberia en 2010.
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Aime se décrire comme la «plus grande librairie de la terre», mais il n'a pas de librairies physiques. Au lieu de cela, c'est une librairie virtuelle faisant des affaires sur le Web et accessible 24 heures par jour à n'importe qui dans le monde qui a un ordinateur capable de se relier à l'Internet. La société a ouvert ses «portes virtuelles» aux États-Unis en juillet 1995 et a connu une croissance extraordinaire. À la mi-1998, Amazon.com a déclaré avoir fait des ventes à plus de trois millions de clients dans 160 pays, affirmant qu'il était maintenant le premier site de vente en ligne. En 2009, il avait 88 millions de clients, des ventes de 25 milliards de dollars et un revenu net de 9,2 millions de dollars. En plus des livres, la compagnie offre une large gamme de musique, électronique et autres marchandises. Grâce à son site Web, les clients peuvent rechercher des livres par auteur, titre, sujet ou mot-clé - ou parcourir des livres dans 28 domaines. Le logiciel sur le site Web convivial d'Amazon.com simule un assistant de librairie à la fine pointe. En indiquant votre humeur, préférences et d'autres auteurs ou artistes que vous aimez, vous pouvez obtenir des recommandations pour de nouveaux livres ou de la musique que vous pourriez profiter. Les clients sont invités à envoyer leurs propres revues de livres, que les visiteurs du site peuvent ensuite comparer à ceux écrits par des critiques professionnels. Lorsqu'un client passe une commande sur le site Web, la société fait en sorte que le livre, le CD ou tout autre article soit expédié directement d'un entrepôt.
1.1 Services dans l'économie moderne
En tant que consommateurs, nous utilisons les services tous les jours. Allumer un luminaire, regarder la télé, parler au téléphone, prendre un autobus, visiter le dentiste, poster une lettre, se faire une coupe de cheveux, faire le plein d'une voiture, écrire un chèque ou envoyer des vêtements aux nettoyeurs sont tous des exemples de consommation de service Au niveau individuel. L'établissement où vous étudiez est lui-même une organisation de service complexe. En plus des services éducatifs, les établissements des collèges et universités d'aujourd'hui comprennent généralement des bibliothèques et des cafétérias, des services de conseil, une librairie et des bureaux de carrières, des services de copie, des téléphones et des connexions Internet, et peut-être même une banque. Si vous êtes inscrit dans une université résidentielle, les services supplémentaires sont susceptibles d'inclure les salles de résidence, les soins de santé, les sports d'intérieur et de plein air et les installations sportives, un théâtre et peut-être un bureau de poste.
Malheureusement, les clients ne sont pas toujours satisfaits de la qualité et de la valeur des services qu'ils reçoivent. Les gens se plaignent de livraisons tardives, d'un personnel grossier ou incompétent, d'heures de service inopportunes, de mauvaises performances, de procédures inutilement compliquées et d'une foule d'autres problèmes. Ils se plaignent de la difficulté de trouver des vendeurs pour les aider dans les magasins, d'exprimer leurs frustrations à propos des erreurs sur leurs factures de carte de crédit ou de relevés bancaires, de secouer la tête sur la complexité du nouvel équipement en libre service, Obligés d'attendre pour le service ou de se tenir dans les files d'attente presque partout où ils vont.
Les fournisseurs de services semblent souvent avoir des préoccupations très différentes. Beaucoup se plaignent de la difficulté de réaliser un profit, de la difficulté de trouver des employés qualifiés et motivés, ou de la difficulté à satisfaire les clients. Certaines entreprises semblent croire que la voie la plus sûre vers la réussite financière consiste à réduire les coûts et à éliminer les «fioritures inutiles». Quelques-uns donnent même l'impression qu'ils pouvaient exécuter une opération beaucoup plus efficace, si ce n'était pas pour tous les clients stupides qui continuent à faire des demandes déraisonnables et de gâcher les choses!
Heureusement, dans presque tous les domaines d'activité, il existe des fournisseurs de services qui savent satisfaire leurs clients tout en exploitant une entreprise productive et rentable, dotée d'employés agréables et compétents. En étudiant des organisations telles que Conrad International, Albert Heijn, British Airways, Amazon.com et les nombreuses autres présentées dans ce livre, nous pouvons tirer des enseignements importants sur les moyens les plus efficaces pour gérer les différents types de services trouvés dans l'économie d'aujourd'hui.
1.1.1 Qu'est-ce qu'un service?
Les services sont traditionnellement difficiles à définir. Le fait que la façon dont les services sont créés et livrés aux clients est souvent difficile à saisir, car de nombreux intrants et produits sont intangibles. La plupart des gens ont peu de difficulté à créer des définitions simples de la fabrication (les intrants physiques sont transformés ou assemblés dans une usine pour créer des biens) ou l'agriculture (les plantes vivantes sont cultivées et ensuite récoltées pour être utilisées à des fins alimentaires ou autres). Voici deux approches qui captent l'essence.
• Un service est un acte ou une prestation offert par une partie à une autre. Bien que le processus puisse être lié à un produit physique, la performance est essentiellement intangible et n'entraîne normalement pas la propriété de l'un des facteurs de production.
• Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et offrent des avantages aux clients à des moments et à des endroits précis, en raison d'un changement désiré dans le destinataire du service ou en son nom.
Plus drôlement, les services ont aussi été décrits comme «quelque chose qui peut être acheté et vendu, mais que vous ne pouvez pas laisser tomber sur votre pied».
1.1.2 Comprendre le secteur des services
Les services représentent la majeure partie de l'économie d'aujourd'hui en Europe et dans les économies développées du monde entier. Les changements dans la composition de l'économie dans certains pays européens ont été spectaculaires au cours des trois dernières décennies (voir tableau 1.1). Ces changements reflètent une combinaison de la croissance économique (dans laquelle la plus grande partie de la nouvelle valeur ajoutée provient des services) et dans certains pays un déclin relatif ou même absolu des activités économiques traditionnelles telles que l'agriculture, les mines et certains types de fabrication. Certains des changements dans la production manufacturière peuvent s'expliquer par les gains de productivité obtenus grâce à l'automatisation - une substitution de la technologie à la main-d'œuvre - entraînant à la fois moins de travailleurs et moins de coûts. Dans d'autres cas, la baisse est absolue puisque certaines industries se contractent.
Tout le monde n'est pas à l'aise avec la notion de transformer les terres agricoles en centres commerciaux et les parcs de bureaux, ou de voir le retrait dans de nombreux pays européens des industries traditionnellement importantes comme la construction navale et l'extraction du charbon. Certaines personnes s'inquiètent des implications politiques d'être dépendants des pays étrangers pour l'approvisionnement en produits stratégiquement importants. Cependant, le relâchement des barrières commerciales internationales et l'intensification de la concurrence ont entraîné des changements importants dans l'activité économique à la fois en Europe et dans le monde.
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Les organisations de services vont des grandes compagnies internationales comme les compagnies aériennes, banques, assurances, télécommunications, chaînes hôtelières et transport de marchandises à une vaste gamme de petites entreprises locales, y compris les restaurants, les blanchisseries, les taxis, les opticiens et de nombreuses entreprises. prestations de service. Les points de service franchisés - dans des domaines allant de la restauration rapide à la comptabilité - combinent les caractéristiques marketing d'une grande chaîne qui offre un produit standardisé avec la propriété locale et l'exploitation d'une installation spécifique. Certaines entreprises qui créent un produit physique sensible au facteur temps, comme l'impression ou le traitement photographique, se décrivent désormais comme des entreprises de services, car une grande partie de la valeur ajoutée est créée par la rapidité, la personnalisation et l'emplacement pratique. Regis McKenna a écrit, «Les entreprises les mieux équipées pour le XXIe siècle considéreront l'investissement dans les systèmes en temps réel comme essentiel pour maintenir leur avantage concurrentiel et garder leurs clients.» 6 Thereâ € ™ , Est également un secteur de services cachés, au sein de nombreuses grandes entreprises, classées par les statisticiens du gouvernement comme étant dans les industries manufacturières, agricoles ou des ressources naturelles. Les services internes couvrent un large éventail d'activités, notamment le recrutement, les publications, les services juridiques et comptables, l'administration de la paie, le nettoyage des bureaux, l'entretien du paysage, le transport de marchandises et de nombreuses autres tâches. De plus en plus, les organisations choisissent d'externaliser les services internes qui peuvent être exécutés plus efficacement par un sous-traitant spécialisé. Les services internes sont également créés en tant qu'opérations de service distinctes sur le marché élargi. Par exemple, Ciba-Geigy, la société pharmaceutique basée en Suisse, l'a fait avec succès tant auprès de son service de publicité que de son unité d'information.7 Lorsque ces tâches sont externalisées, elles font partie du marché concurrentiel et sont donc plus susceptibles d'être classées comme contribuer à la composante des services de l'économie. Cependant, même lorsque ces services ne sont pas externalisés, les gestionnaires des départements qui les fournissent feraient bien de penser à fournir un bon service à leurs clients internes. Les gouvernements et les organisations à but non lucratif fournissent également des services, bien que l'ampleur de cette participation puisse varier considérablement d'un pays à l'autre, reflétant à la fois la tradition et les valeurs politiques. Dans de nombreux pays, les collèges, les hôpitaux et les musées sont publics ou fonctionnent sans but lucratif, mais il existe également des versions à but lucratif de chaque type d'institution. Les clients du service ne sont pas limités aux consommateurs individuels et aux ménages. Les organisations de tous types achètent également des services. Un groupe important de services comprend ce que l'on appelle les services aux producteurs avancés, dont la fonction principale est de fournir des intrants intermédiaires dans les processus de production des entreprises clientes. Ils comprennent la publicité et l'étude de marché; services d'architecture et de propriété; services bancaires, juridiques, informatiques et financiers; Assurance; Conseil; et services de secrétariat. On pensait que la plupart de ces services étaient consommés par les entreprises manufacturières, mais les recherches menées à Leeds et Sheffield montraient que le secteur des services (y compris les agences gouvernementales) était plus important en tant que source de clients pour les fournisseurs de services avancés aux producteurs8. , la croissance du secteur des services est elle-même un stimulant pour des services interentreprises supplémentaires.
L'environnement en évolution des services
Partout dans le monde, des nouveaux arrivants novateurs offrant de nouvelles normes de service ont réussi sur des marchés où les concurrents établis n'ont pas réussi à satisfaire les clients exigeants d'aujourd'hui. De nombreux obstacles à la concurrence sont balayés, permettant l'entrée de nouveaux arrivants enthousiastes, allant de petites entreprises de démarrage comme des services d'entretien de jardin ou de baby-sitting à des firmes multinationales bien financées qui importent des concepts de service précédemment développés et testés dans d'autres pays. Les entreprises établies éprouvent souvent des difficultés à fidéliser leurs clients face à la concurrence des entreprises innovantes offrant de nouvelles fonctionnalités, une meilleure performance, des réductions de prix, des promotions intelligentes et l'introduction de systèmes de livraison plus pratiques et axés sur la technologie. Selon l'industrie et le pays dans lequel l'entreprise de services exerce ses activités, les causes sous-jacentes de ces changements peuvent comprendre l'une des douze forces énumérées au tableau 1.2. Comme les facteurs sous-jacents à toute révolution, certaines des origines de la révolution du secteur des services d'aujourd'hui remontent à plusieurs années, alors que d'autres reflètent une chaîne d'événements relativement récents qui continue à se dérouler.
Évolution de la propriété et de la réglementation gouvernementales
Traditionnellement, de nombreuses industries de services étaient fortement réglementées. Les organismes gouvernementaux fixent les niveaux de prix, imposent des contraintes géographiques aux stratégies de distribution et, dans certains cas, définissent même les attributs des produits. Depuis la fin des années 1970, on observe aux États-Unis et en Europe une tendance à la déréglementation partielle ou totale dans un certain nombre de grandes industries de services. Un assouplissement supplémentaire de la réglementation sur le commerce des services entre les membres de l'Union européenne a déjà commencé à remodeler le paysage économique de l'Europe. Pendant ce temps, en Amérique latine, la démocratisation et les nouvelles initiatives politiques créent des économies beaucoup moins réglementées que par le passé. La réduction de la réglementation gouvernementale a déjà éliminé ou minimisé de nombreuses contraintes sur l'activité concurrentielle dans des secteurs tels que le fret aérien, les compagnies aériennes, les chemins de fer, le transport routier, les banques, les valeurs mobilières, l'assurance et les télécommunications. Les barrières à l'entrée de nouvelles entreprises ont été abandonnées dans de nombreux cas, les restrictions géographiques sur la prestation de services ont été réduites, il y a plus de liberté de concurrence sur les prix et les entreprises existantes ont pu pénétrer de nouveaux marchés ou de nouveaux secteurs d'activité. Mais la réduction de la réglementation n'est pas une bénédiction sans mélange. Des craintes ont été exprimées que si les entreprises prospères deviennent trop grandes - par une combinaison de croissance interne et d'acquisitions -, il pourrait éventuellement y avoir une baisse du niveau de la concurrence. Inversement, la levée des restrictions sur les prix peut profiter aux clients à court terme, car la concurrence réduit les prix, mais peut laisser des bénéfices insuffisants pour les investissements futurs nécessaires. Par exemple, la concurrence féroce des prix entre les compagnies aériennes américaines a entraîné d'énormes pertes financières au sein de l'industrie, provoquant la faillite de plusieurs compagnies aériennes. Les transporteurs non rentables ont ainsi eu de la difficulté à investir dans de nouveaux avions et ont soulevé des questions inquiétantes sur la qualité et la sécurité des services. Des compagnies aériennes étrangères rentables, telles que British Airways et Singapore Airlines, ont gagné des parts de marché en offrant un meilleur service que les transporteurs américains sur les routes internationales. Bien sûr, tous les changements réglementaires ne représentent pas un assouplissement des règles gouvernementales. Dans de nombreux pays, des mesures continuent d'être prises pour renforcer les lois sur la protection des consommateurs, protéger les employés, améliorer la santé et la sécurité et protéger l'environnement.