Support de cours sur le marketing des services
Support de cours sur le marketing des services
Dans ce chapitre nous expliquerons la partie théorique de notre étude. On va présenter les définitions des concepts les plus relevantes qui supportent notre cas d’étude.
Dans le deuxième chapitre nous présentons les opinions des auteurs les plus connus dans le monde de la qualité des services et les connaisseurs du monde de la restauration.
2.1. LE SERVICE
Le service, selon Frédéric Dupont (2000), est défini comme une prestation à caractère immatériel conçue, mise au point et proposée par une entreprise à des clientes.
Selon Leonard Berry (1991), un service est un acte, une action, une performance, plutôt qu’un objet ou une chose.
On peut donc établir une simple définition de service comme une prestation immatériel et temporelle proposé par une entreprise aux clients.
Comme on a déjà mentionné en l’introduction, le service est de plus en plus pris en compte par les entreprises. Puisque cette prestation est un moyen d’attirer au client et de se différencier de la compétence.
2.1.1. Classification des services
La classification des services peut être énorme, parmi les plusieurs et possibles regroupements, nous analyserons la classification selon Christopher Lovelock et Denis Lapert (1999) :
a).. Intangibilité et Tangibilité des services
La tangibilité et l’intangibilité des services permettre de comprendre la nature des services, comme nous pouvons analyser dans le tableau suivant :
b). Le lieu de livraison du service
Pour la livraison d’un service, c’est clair que nous devrons nous demander où, quand et comment ? La nature des services peut déterminer la stratégie de distribution à utiliser, c'est-à-dire, si le client va chez le prestataire ou le prestataire va chez le client.
c). Personnalisation contre standardisation
Chaque prestation de service est différente des autres. Nous pouvons classifier selon les besoins du client et selon la décision marketing. Donc, classifier les services en personnalisés et standardisés est un décision qui dépendra de la satisfaction du client.
d). La relation avec les clients (contact du personnel)
La structure de l’entreprise permettra la différence de la relation entre le fournisseur et le client.
Chaque service ou chaque prestation est individuel et par contre un activité différent. La participation du client et leur relation avec le personnel dépendront du type de prestation et des besoins du client.
2.1.2. Typologie des activités de service
La typologie des services est présentée en quatre niveaux principaux (Dupont, 2000).
- Premier niveau : service aux entreprises/ service grand public
Pour analyser ce niveau, nous pouvons établir c’est qui concerne à l’identité du destinataire. Il y a deux types de destinataires, le premier est une entreprise et le deuxième nous parlerons du grand public.
L’intérêt d’avoir deux types de destinataire ou de classifier les services en deux types de destinataire est justifié grâce à deux fondements de marketing, qui sont :
- Déterminer quelles sont les motivations d’achat du client.
Ce point décrive quelles sont les motivations les plus importantes pour acheter du point de vue du client. Les motivations d’achat et de consommation sont plus complexes pour les entreprises parce qu’il existe une multitude des intervenants dans le processus de la décision final, cependant pour le grand public il s’agit de la satisfaction d’un besoin unique, donc moins complexe.
- Modalités de transaction entre le client et le fournisseur.
Dans une prestation inter entreprise, il est fréquent de constater que le prestataire se rend chez le client. Par contre, dans une prestation rendue à un particulier, c’est le client qui obtient le service chez le prestataire.
- Deuxième niveau : Service avec biens mis à disposition/ services immatériels.
Dans ce cas là, l’objectif est de mettre en évidence la nature même de la prestation. Dans certain cas, le service s’agira de une prestation purement immatérielle (le conseil), alors que d’un autre côte, le service est le moyen pour avoir un produit fini.
Donc, un des objectifs les plus importants est de matérialiser le contenu de l’offre, ses conditions et son prix. La matérialisation de l’offre et les conditions de service sont véritables cautions pour l’acheteur.
Cette matérialisation est considérable du point de vue commercial.
- Les modes d’organisation pour délivrer le service
Pour offrir un service est nécessaire que l’entreprise peut s’appuyer sur un système d’organisation. Cette organisation a deux parties :
- Back Office : le back office est le système d’organisation où le client n’a pas une interaction directe avec le personnel. C’est à dire, il doit avoir une coordination de travail pour avoir un service « invisible » aux yeux du client.
- Front Office : Dans ce schéma d’organisation, l’entreprise de services va concentrer ces efforts d’organisation pour avoir leur personnel en contact avec le client.
- Intensité de la participation du client
Une des particularités du marketing de service est d’amener au client à participer activement au processus du service. Cette tendance à participer a deux raisons principales.
- D’un part le consommateur veut de plus en plus être un client actif. Ce besoin d’être plus actif vient du rythme de vie de chaque individu.
- D’autre part, les raisons économiques ont place, parce que les prestataires tentent de limiter leurs charges fixes. (ex. distributeurs automatiques)
la figure 2.2 on présente les degrés et limites de participation des clients dans le service. La figure nous montre quels sont les types de services qui ont une forte participation avec le client.
Nous avons deux types de client, le client dominé que dans la figure est présenté dans la part inférieure, dans ce cas la, il n’existe pas une participation relevante du client parce qu’il n’a pas un décision définitif du service et un interaction constante avec le client et le fournisseur du service, tel est le cas de la chirurgie hospitalière.
D’un autre côté, le client dominant, montré en haute de la figure, nous indique que la participation du client est tellement active dans le déroulement du service. C'est- à-dire, le client a la décision finale, tel est le cas de la restauration ou de l’achat à grande surface.
Source : Management de Service, p. 41. Dupont (2000)
La confrontation des quatre critères (a, b, c et d) peuvent avoir certains effets, tels que : identifier quels types des entreprises se trouvent dans la même position, comprendre qu’une seule prestataire peut avoir de problématiques distinctes et des modes d’opération différents et d’apprécier les différents modes de fonctionnement pour assurer la qualité du service.
2.1.3. Les services comme un processus
Les services peuvent se développer comme un processus, c'est-à-dire, il est essentiel de savoir et connaître la réalisation et origine du service. Comme nous avons déjà remarqué, il y a un certain degré de participation du client dans ce processus. Donc, le processus est classifié par catégories selon Lovelock et Lapert (1999).
Les auteurs ont utilisé les concepts tangibilité et intangibilité parce qu’il existe un relation entre les personnes et les biens. Donc, quand on parle d’une action tangible est une action palpable, plus humain et qui se peut voir. Donc, l’action intangible est une action plus matérielle vers l’humain, une action qui n’est pas palpable et touchable.
- Une action tangible vers le humain « personne à personne »
Dans cette catégorie, l’action du service se développe d’une action vers une personne. Par exemple : quand vous allez chez le médecin.
- Une action tangible vers les biens « personne à biens »
Très commun et très appliqué est l’action tangible vers un bien, c'est-à-dire d’offrir et réaliser un service tangible à un bien, tel est le cas de la réparation d’une voiture.
- Une action intangible vers la mentalité humaine « biens à personnes »
L’application d’une action intangible vers la mentalité humain est plus connue à nos jours, nous parlons de la prestation d’un service pas matériel vers le humain comme : le cinéma, la publicité, etc.
- Une action intangible vers actifs intangibles « biens à biens »
La dernière catégorie est connue comme le traitement de l’information, ce qui concerne le monde révolutionnaire de nos jours et des nouvelles générations. Comme l’utilisation des ordinateurs et du management de l’information a travers de internet.
2.1.4. Niveaux de contact avec le client
Pendant la prestation du service, le contact de l’entreprise avec le client est très important. Il déterminera si le client est satisfait ou pas. Mais le contact avec le client peut varier selon le type de service, parce qu’il y a des services où le contact direct n’est pas nécessaire, et plus particulièrement à nos jours avec le service d’Internet qui accroît jour à jour.
Il y a trois niveaux de contact avec le client qui se pressentent dans la figure suivante :
2.1.5 Structuration de l’offre de service
La problématique de l’offre de service est de pouvoir matérialiser de manière efficace les différents composants de l’offre a fin de retirer le risque. Donc, les moyens que le client a pour s’enquérir du service sont de deux ordres :
- Images et représentations mentales
- Information directe du service
- Publicité
- Expérience antérieure
- Bouche oreille
- sur le service
- Condition de prix
- Information par le personnel en contact
Dans le domaine des services, la définition de l’offre est essentiel, c'est-à-dire, il doit avoir un offre de base que tous les entreprises de la compétence les ont et les services périphériques, qui ont le fonction d’augmenter l’attractivité de l’offre de base.
Tout d’abord, nous expliquerons l’offre de base et les services périphériques par le Fleur des Services.
- L’offre de Base
L’offre de base doit s’entendre du point de vue du client, c'est-à-dire, est le besoin principal du client que doit être satisfait. Pour que le service de base puisse fonctionner, il faut organiser la séquence dans le temps et dans l’espace.
- Les services Périphériques
Comme nous avons déjà mentionné, les services périphériques sont le moyen pour augmenter l’activité de l’offre de base.
Mais ils ont une double fonction pour l’entreprise, ils peuvent faciliter ou améliorer l’intégration du client vers le service de base et ils ont une forte capacité pour se différencier de ses concurrents.
Donc, l’intégration du service de base et des services périphériques permettent de donner au client un service global comme le montre la figure 4.
Selon Lovelock, ils existent plusieurs des services supplémentaires et est là où il agroupe ses services supplémentaires dans un fleur. « La Fleur des Services »
La fleur montre l’organisation des services : Le cœur de la fleur est le service de base et les pétales sont les services périphériques. Dans une entreprise bien organisée, le centre et les pétales de la fleur doivent être bien formés et il faut que se complètent les uns avec les autres. Si il manque quelqu’une des pétales, le service est médiocre quoique le centre ou cœur soit bien formé.
Dans la figure 2.4 ci-dessus, nous pouvons constater que les services périphériques sont donnés comme services extra, faisant ainsi la différence avec la concurrence.
La fleur de services est bien appliquée à notre secteur d’étude, c'est-à-dire dans le cas de la restauration. Le service de base est représenté par le service de l’alimentation alors que les services en plus peuvent être : l’hospitalité et l’accueil. Ces services font la différence d’un restaurant à autre.
2.2. LA QUALITE DES SERVICES
2.2.1. Quelques définitions
Si nous parlons de la qualité des services, c’est clair que le concept qualité a changé la culture et le fonctionnement de plusieurs entreprises. Grâce à la pris en compte de ce concept, les entreprises ont changé pour un meilleur offre aux ses clients.
Tout au long des années, quelques auteurs ont développés plusieurs de définitions pour le concept qualité. Voilà quelques définitions de ce concept qui ont été donné pour plusieurs auteurs.
- Selon Edwards Deming, (Schuldt, 1998), la qualité est démontre avec l’importance de « faire bien les choses tout au début » c'est-à-dire donner capacité de décision à qui font le travail et introduire une continuité de la amélioration.
- Les auteurs Zeithaml et Berry (1990) disent que la qualité des services peut être définit comme l’écart ou différence qui existe entre les expectatives du client et ses perceptions.
- Joseph Juran (Schuldt, 1998), dit que la qualité sera quand on mettre en place l’opinion et la satisfaction du client comme l’objectif fondamental pour l’entreprise. Pour développer ce concept, il faut travailler sur les besoins et les expectatives du client pour établir de processus orientés vers les besoins du client.
- D’un autre part, Genichi Taguchi, (Schuldt, 1998), établi que l’obtention de la qualité est grâce à l’optimisation du design du produit en combinant méthodes de control statistique de la qualité.
Après celles définitions, le concept de qualité des services devient moins difficile d’établir. Néanmoins, la qualité des services est de plus en plus important pour le fonctionnement d’une entreprise. Bien entendu, l’intérêt pour la qualité mettre à l’entreprise dans une situation favorable ou défavorable par rapport à la concurrence.
Cependant, nous pouvons définir que la qualité des services est un processus, résultat d’une série de étapes qui conduisent à une prestation finale vers le client. C’est un processus accompagne des éléments essentielles tangibles et intangibles qui permettrant la satisfaction du client et l’accomplissement de ses attentes.
Dans un accroissement de marché et des niveaux concurrentiels, les entreprises ont besoin d’avoir plus des avantages pour se battre contre la concurrence.
Les entreprises doivent trouver ses avantages quand ils prennent plus de temps en la qualité du service.
Quand nous parlons des entreprises, nous ne parlons pas uniquement des entreprises des services traditionnelles sino de toutes en général.
2.2.1. Comment mesurer la qualité ?
Il y a dix points principales que la mayeur parte des clients utilisent pour évaluer la qualité d’un service. Ceux points sont essentielles pour la prestation d’un service, c'est-à-dire, avant, pendant et après le service.
Nommées aussi, dimensions génériques, sont établis par Valerie Zeithaml, A. Parasuraman et Leonard Berry, (1990). Ses dimensions sont utilisées dans le secteur de la restauration comme la plupart des services.
- Accessibilité : s’entend comme le moyen d’avoir un abord facile au début du service. Un abord facile pour un contact.
- Compétence : connaissances suffisantes et nécessaires pour donner un service.
- Communication : il s’agit de donner des informations et de l’écoute du client.
- Compréhension : se positionner au lieu du client, effort pour connaître ses besoins.
- Courtoisie : avoir du respect au client et délivrer un service amical.
- Crédibilité : avoir de la confiance et de l’honnête au moment du service.
- Fiabilité : capacité de délivrer le service tel qu’été promis d’une manière sûre et précise.
- Réactivité : volonté d’aider le client, toujours rapide et efficace.
- Sécurité : donner de tranquillité, de réduire le risque, le doute et éviter le danger.
La qualité des services va plus loin, dans un concept de client, la qualité joue un roll très important. La qualité comme nous avons déjà analysé est la forme d’attirer au client et de lui offrir le meilleur service possible pour avoir un deuxième contacte avec lui.
Tandis que les fournisseurs et les consommateurs cherchent des éléments pour mesurer la qualité au moment du service, Zeithaml, Parasuraman et Berry (1990) ont établis une façon pour mesurer la qualité à travers de les «Gaps » (écarts).
Les gaps ou aussi appelles écarts, analysent comment les services peuvent conduire à une différence entre le service donné et les attentes du client.
Il y a cinq écarts principaux, chaque une représente le niveau de contact et approchement entre le service que le client veut et le service qu’été perçu.
2.2.2.1 Description des GAPS
Gap 1. Le premier écart établi la différence entre la qualité que le client attente et la qualité de service que le prestataire croit avoir donné. Un des plus importants aspects de la qualité est de trouver qu’est ce que le client attente et veux.
La qualité attente par le client dépende du type de service et de certains facteurs tels comme : la communication, l’expérience, la bouche-à-oreille et des références qu’il a du service. Ces facteurs développent les attentes du client.
Par contre, le service rendu par le prestataire peut être perçu d’une autre façon. Le prestataire peut être sûre que le service donné a été parfait mais le client n’a pas reçu le service qui lui attendait. Donc, nous avons une premier écart ou différence du service.
Recommandations : pour essayer de pas avoir cet écart chez notre entreprise, le plus important est savoir ce que les clients attendent grâce à la recherche pour connaître et comprendre ses expectatives. La recherche marketing doit être développé tout d’abord et avant de donner le service.
Les recommandations sont de accroître le contact avec le client pour améliorer la communication et compréhension des deux parties après de la recherche pour connaître au client.
Gap 2. Le deuxième écart établi la différence entre la qualité du service attendue et la qualité du service voulue. Certaines fois, le service peut être très bien réalisé mais par contre, le client veut plus que le simple service. Ce là, où le prestataire doit connaître les besoins du client. Pas seulement l’essentialité du service mais aller plus loin pour satisfaire des attentes du client.
Il y a une gros différence entre les choses qu’on attente de quelque service et les choses qu’on veux, c'est-à-dire, on peut vouloir un repas très chaud parce qu’on l’aime mais nous savons et nous attendons un repas uniquement chaud.
Recommandations : le meilleur conseil est d’élaborer des standards de qualité adéquats au service. Il faut que l’entreprise s’assure d’avoir un service de qualité congruente avec les attentes du client. L’entreprise doit manager et déterminer les objectifs de qualité avec l’ensemble de l’entreprise. C'est-à-dire, que l’entreprise et les employés comprennent et acceptent le développement de certains objectifs pour travailler ensemble.
Gap 3. Le troisième écart parle du service voulu par le client et le service donné. Cet écart peut ressembler le premier écart mais la différence est le concept même du service. Le client attente un service mais il veut encore une autre chose. D’un autre côté, la réalisation effectuée par le prestataire n’est pas la même.