Livre de marketing fondamental [Eng]
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Livre de marketing fondamental [Eng]
INTRODUCTION
Une approche fonctionnaliste du marketing
Bell (1966) discute de la dette du marketing à la théorie des systèmes, en particulier à la cybernétique, «la science du contrôle et de la communication chez l'animal et dans la machine», développée pour la première fois par Norbert Wiener. Cela attire l'attention sur le marketing dans le cadre d'un système social. Généralement, l'approche utilisée dans ce texte est managérialiste, axée sur la perspective de l'entreprise plutôt que celle du client. Les entreprises et les clients sont considérés en fonction de l'environnement dans lequel ils cherchent à survivre. L'opinion est que les entreprises peuvent mieux survivre quand elles cherchent à assurer la survie et la satisfaction des clients dont ils dépendent. Cette approche permet d'explorer les concepts suivants:
■ Le rôle joué par le marketing pour aider les entreprises à contrôler et à s'adapter avec succès à l'environnement en mettant l'accent sur les besoins des clients. L'orientation client joue un rôle clé dans la satisfaction des objectifs organisationnels, habituellement le profit.
■ Le comportement des entreprises lorsque la concurrence est intense et que la survie est le but. L'accent mis sur les concurrents, y compris la destruction d'un concurrent, peut assurer au mieux l'existence de l'organisme (Bell, 1966: 65).
■ Le rôle du marketing dans son contexte social et environnemental plus large.
Cette approche fonctionnaliste suit l'orientation managérialiste de l'orientation marketing 'mainstream'. Il aide à comprendre pourquoi le marketing a une orientation paradoxale tant pour le client que pour la guerre; Cependant, il permet également de regarder en dehors du contexte relativement étroit à ces questions plus larges qui sont les préoccupations de macro-marketing, le marketing social et de «nouvelles» approches telles que le marketing relationnel. L'approche adoptée dans le texte est de se concentrer sur le marketing traditionnel tout en incorporant des aspects du marketing relationnel et du marketing interne. La figure 1.1 résume quelques-unes des relations entre celles-ci en ce qui concerne les différents types de relations qui peuvent exister entre les spécialistes du marketing, les autres membres de l'organisation et les clients.
Ce livre se concentre sur les activités de marketing traditionnelles résumées dans le côté 1 du triangle de la figure 1.
Thème: introduction à la théorie et à la pratique du marketing:
■ Chapitre 1: Développement marketing et portée du sujet.
■ Chapitre 2: Le marketing stratégique et le processus de planification.
...
Thème: comprendre et analyser les clients:
■ Chapitre 3: Comportement de l'acheteur consommateur.
■ Chapitre 4: Comportement des acheteurs industriels.
■ Chapitre 5: Recherche marketing.
Thème: construction de l'offre:
■ Chapitre 6: Segmentation, ciblage et positionnement.
■ Chapitre 7: Branding.
Il y a ensuite quatre chapitres clés, chacun d'eux étant consacré à un
Ps ', autrement connu sous le nom de marketing mix:
■ Chapitre 8: Produit.
■ Chapitre 9: Tarification.
■ Chapitre 10: Promotion.
■ Chapitre 11: Place.
Puis il ya un chapitre sur le marketing virtuel qui discute des développements contemporains:
■ Chapitre 12: Le marketing virtuel.
Le texte se termine par un chapitre regroupant le matériel couvert tout au long du texte en ce qui concerne la planification marketing:
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■ Chapitre 13: Planification et mise en œuvre du marketing
...
1 MARKETING: DÉVELOPPEMENT ET PORTÉE DU SUJET
INTRODUCTION
La plus grande difficulté à écrire un livre académique sur le marketing est que les gens savent déjà beaucoup sur le sujet. Le texte académique assez sec peut sembler un substitut pauvre pour l'excitation de faire des emplettes, ou de travailler dehors ce qu'une annonce particulière dit, en disant des amis au dernier nouveau produit que vous avez acheté. Même se plaindre du mauvais niveau de service reçu d'une boutique, la compagnie de transport locale ou peut-être la banque peut sembler plus pertinente. Habituellement, les gens associent le marketing à la publicité ou à la vente, mais s'il est indéniable que la pratique du marketing englobe définitivement les deux, il y a beaucoup plus à faire que le fait de se concentrer sur la publicité ou la vente. La portée réelle du sujet est étonnante et un objectif central de ce livre est de fournir une saveur de la nature diversifiée de la commercialisation. Un autre objectif clé est de veiller à ce que vos connaissances du marketing repose sur des bases solides. Pour cette raison, l'approche suit généralement le focus traditionnel managérialiste sur les «4 Ps» (produit, prix, promotion et lieu). En outre, il ya un aperçu d'autres perspectives, y compris le marketing social, le marketing vert et le marketing relationnel.
L'ÉTUDE DE LA COMMERCIALISATION
Il existe de nombreuses approches différentes pour l'étude du sujet du marketing. Sheth et al. (1988) suggère qu'il n'y a pas moins de douze écoles de marketing pensée. Bien que la variété des approches contribue au dynamisme de l'érudition marketing, la même diversité peut confondre les lecteurs qui s'attendent à ce que le marketing soit un sujet unifié. Les lecteurs peuvent penser que les marketeurs sont contradictoires quand ils représentent réellement différentes approches du sujet. Pour discuter de cette diversité, il est utile de souligner les questions clés dans le développement historique de l'étude du marketing. Pour commencer, il est important de distinguer la pratique du marketing de son étude académique. Dès les premiers antécédents historiques, les marchés ont existé comme un moyen de rapprocher les producteurs et les consommateurs. De même, les individus ont cherché à influencer les perceptions des autres en faveur des biens qu'ils offrent. On pourrait aussi dire que les courtisans médiévaux sont des premiers consommateurs (McCracken, 1990). D'autre part, on peut faire valoir qu'il est erroné de remonter dans l'histoire pour étiqueter les pratiques qui avaient une signification et une fonction particulières auparavant comme des pratiques de «marketing». Selon des universitaires américains, l'étude du marketing a commencé aux États-Unis à la fin du XIXe siècle. Ce qui suit est un récit simplifié de quelques-uns des développements majeurs dans l'étude académique de marketing au cours des XXe et XXIe siècles.
Approches centrées sur le produit
Au fur et à mesure que l'étude du marketing se développait au début des années 1900, les universitaires se concentraient sur la compréhension et la classification de la profusion de produits qui arrivaient sur le marché.
Beaucoup d'efforts ont été consacrés à la construction d'une classification des produits qui, sous une forme révisée, est encore utilisée aujourd'hui et se traduit par une distinction entre les produits de commodité, les achats et les produits de spécialité. L'idée est que les consommateurs se comportent de différentes manières lorsqu'ils achètent des produits de commodité, des produits relativement peu coûteux et souvent achetés, par rapport aux produits d'achat, p. Biens de consommation durables tels que stéréos, bicyclettes et meubles. Les produits spécialisés possèdent une caractéristique unique et unique que les acheteurs sont disposés à dépenser une quantité considérable d'efforts pour obtenir, par ex. Une montre Cartier. Dans notre texte, ce travail est intégré dans la section sur le produit, l'un des «4 Ps» du marketing. Vous devriez également être en mesure de détecter son influence dans la discussion de la participation des consommateurs dans le chapitre 3.
Un autre groupe d'universitaires s'est concentré sur ce que font les marketeurs. Cette recherche a permis d'obtenir une classification des activités de commercialisation, p. Ex. En assemblant des marchandises et en les stockant, en assumant le risque, en réarrangant les marchandises en triant, en classant et en décomposant de grandes quantités en unités plus petites, en vendant et transportant. Ce travail est intégré dans la discussion du lieu ou de la distribution (chapitre 11), qui est un autre des «4 Ps». Dans les années 1930, les chercheurs se sont tournés vers l'exploration d'un autre type de problème; La séparation spatiale entre producteur et consommateur - en particulier les distances que les consommateurs pourraient être prêts à voyager et le rôle joué par la distance dans la décision du consommateur de fréquenter un magasin plutôt que l'autre. Ce travail est intégré dans les liens de marketing avec la logistique, la distribution physique et la localisation de détail, encore une fois dans le cadre de l'élément «lieu» des «4 Ps».
Fonctionnalisme
L'approche fonctionnaliste a été un développement majeur dans le marketing et est l'approche qui a été utilisée pour la conception de ce livre. L'approche fonctionnaliste diffère de l'approche fonctionnelle mentionnée précédemment en ce qu'elle développe une approche systémique de la commercialisation, selon laquelle le comportement est considéré comme systémique et axé sur les objectifs. L'approche fonctionnaliste dérive en grande partie des théories du biologiste Charles Darwin. Dans cette optique, le but du marketing est d'adapter efficacement l'offre des entreprises à la demande des ménages. Le fonctionnalisme est important parce qu'il considère les entreprises et les ménages comme des organismes qui doivent trouver un point d'équilibre (homéostasie) les uns par rapport aux autres et l'environnement dont ils dépendent tous les deux. Cette vision écologique constitue la base de plusieurs approches de l'étude du marketing, y compris l'approche managériale, qui prend en compte les activités les mieux adaptées pour assurer une adaptation réussie de l'entreprise à son environnement: le macro-marketing L'impact de la commercialisation et le marketing écologique, qui vise à rapprocher les activités des entreprises d'une relation nouvelle et plus harmonieuse avec l'environnement.
UNE APPROCHE GESTIONNAIRE
Ce livre prend une orientation managériale traditionnelle à l'étude du marketing. Cela a commencé à l'Université de Harvard aux États-Unis à la fin du XIXe siècle, mais n'a pas vraiment devenir significative avant les années 1950. Selon Sheth et al. (1988), c'est parce qu'il y avait une capacité excédentaire aux États-Unis après la Seconde Guerre mondiale quand il devenait plus difficile de vendre ce qui était produit. Le développement de l'approche managériale est important dans la mesure où il est partisan. D'autres écoles de pensée ne prennent pas parti entre les ménages et les entreprises, mais étudient chacun à part entière. En revanche, comme son nom l'indique, la perspective managériale considère le sujet du point de vue d'un gestionnaire, ce qui influe sur les questions que posent les spécialistes du marketing. Une préoccupation majeure pour les gestionnaires est de comprendre le comportement des consommateurs. Afin d'acquérir les connaissances nécessaires sur ce comportement, des techniques de recherche marketing ont été développées. La suite de ce chapitre 3 sur le comportement des consommateurs acheteurs est au centre du texte.
L'orientation marketing et le concept marketing
L'orientation appropriée de l'entreprise au ménage est une question importante pour ceux qui adoptent la perspective de gestion. Avant les années 1950, l'idée que les spécialistes du marketing devaient créer des clients pour les produits de masse était la norme (Drucker, 1955: 52). Cependant, au cours de cette période, cette notion a commencé à être supplantée par une nouvelle idée, celle de l'orientation client. Cette formulation trompeusement simple avertit le distributeur que pour réussir à «concurrencer avec succès dans le mercure des marchés modernes», ils ne devraient pas «être assez habiles à faire le client faire ce qui convient aux intérêts de l'entreprise comme d'être habile à concevoir et puis Faire de l'entreprise ce qui convient à l'intérêt du client »(McKitterick, 1957: 78). À certains égards, cette formulation est paradoxale car, compte tenu de la souveraineté du consommateur, l'entreprise ne devrait idéalement pas avoir d'intérêt à long terme autre que celui d'agir dans l'intérêt du client. Ce paradoxe peut être répondu par la célèbre «myopie de marketing» de Levitt (1960). Selon Levitt, les dirigeants des entreprises confondent les désirs faux (à court terme) avec leurs intérêts réels (à long terme) en étant aveuglés par la croyance en la puissance de leur produit, de leur technologie ou de leur processus de production ou par la nécessité perçue de se débarrasser de 'produit'. Levitt soutient qu'une telle pensée ne peut jamais être vraie à court terme, car à long terme la souveraineté du consommateur prévaudrait. La formulation de l'orientation client de McKitterick a des implications politiques et morales claires. L'implication politique est que si les entreprises assistaient à ses intérêts à long terme, il n'y aurait guère besoin d'une réglementation étatique. Ceci est lié à la dimension morale par laquelle les gestionnaires sont informés qu'en agissant de manière égoïste, ils endommagent finalement le potentiel de survie à long terme de l'entreprise. De cette façon, l'orientation marketing cherche à la régulation interne de l'entreprise sur la justification que les gestionnaires vont chercher à croire qu'il est dans l'intérêt de l'entreprise d'adopter une orientation marketing.
Au cours des années, l'idée de l'orientation du marketing a été soumise à l'élaboration, par ex. Par la création d'une gamme de définitions du concept de marketing. La définition actuelle du concept de marketing proposée par le British Chartered Institute of Marketing (CIM) définit la commercialisation comme «le processus de gestion responsable de l'identification, de l'anticipation et de la satisfaction des besoins des clients». Cette définition pourrait être qualifiée de manque, Sur les intérêts à long terme de l'entreprise. Il peut être mis en contraste avec la définition plus complète de Kotler: «Le concept de marketing appelle une orientation client soutenue par un marketing intégré visant à générer la satisfaction du client à long terme comme la clé pour atteindre le volume rentable à long terme» (Kotler, 1972b: 54).
En mettant l'accent sur l'intérêt à long terme de l'entreprise et en appelant à un programme de marketing intégré, Kotler reconnaît qu'un problème clé pour le marketing, qui est la face externe de l'organisation, est la motivation, la coordination et le contrôle interne Ressources. Davidson, écrit sur la guerre de marketing, adopte un ton beaucoup plus vague:
La pratique du marketing est presque aussi ancienne que la civilisation, et sa validité a été prouvée maintes et maintes fois. La profession la plus ancienne du monde utilisait des techniques de marketing classiques: elle identifiait et satisfaisait un besoin; Il a créé un marché où l'acheteur et le vendeur pourraient se réunir, sous la forme d'un bordel; Et il a tourné un bénéfice beau sur l'opération.
L'approche de la guerre se reflète dans la définition de Kohli et Jaworski du concept de marketing qui met l'accent sur la notion de renseignement de marketing et de collecte d'informations pour discuter d'une orientation du consommateur:
L'orientation vers le marché est la génération à l'échelle de l'organisation de l'intelligence du marché en ce qui concerne les besoins actuels et futurs des clients, la diffusion de l'intelligence entre les ministères et la réactivité organisationnelle
Ries et Trout (1981, 1986), qui ont fait de l'approche de l'approche de la guerre de marketing leur propre, placent la concurrence et non le client comme le problème central de la commercialisation. Dans cette perspective, l'objectif principal est de positionner le produit dans l'esprit du client et d'éliminer le concurrent. Les théoriciens de la guerre du marketing sont sceptiques à l'égard de ceux qui pourraient soutenir que les spécialistes du marketing devraient être les chiens lapdogs des clients. Par exemple, Davidson (1987) décrit les «adorateurs du consommateur» comme l'un des «pervers du marketing». Levitt (1962: 8) établit un équilibre en suggérant que le marketing n'est pas un traité «bienveillant», mais une «explication difficile, un plan et un exemple de la façon de servir soi-même en servant mieux le client». Diversifiés, en prenant soit le client soit la concurrence comme axe central du marketing, ils partagent l'idée fondamentale que l'intérêt de l'entreprise, tel que représenté par la nécessité de réaliser un profit, est primordial. La satisfaction ultime de cet intérêt repose sur la nécessité de satisfaire les exigences des clients.
Le tableau 1.1 résume les principales distinctions entre l'orientation économique et la commercialisation et aussi entre l'orientation marketing et la production, les coûts et les orientations commerciales. Levitt (1960) met en garde contre le «cycle trompeur» qui permet aux producteurs d'être attirés par la croyance illusoire que la demande de leur produit sera éternelle ou que leur succès est dû à la qualité technique de leur produit ou à l'efficacité de leur produit Leurs opérations.
...
Exemple de l'ancien il cite le millénaire du début du millénaire qui a insisté pour que son vaste héritage soit investi uniquement dans les tramways électriques! En ce qui concerne la qualité technique, on peut comprendre combien il est facile d'inciter un ingénieur à penser que son idée de qualité est conforme à celle que le consommateur attribue. Dans une discussion personnelle avec quelques étudiants de MBA qui ont travaillé dans l'industrie de tricot écossaise ils ont chaudement soutenu leur point de vue que les consommateurs britanniques préféreraient la qualité technique supérieure de leur produit à la qualité inférieure fournie par Benetton. Ils ont été motivés par la discussion pour mener des recherches pour prouver leur point de vue. Malheureusement pour eux, ils ont constaté que les consommateurs préféraient le produit techniquement inférieur, surtout quand ils connaissaient la différence de prix.
Les idées qui dépassent la phase de dépistage doivent être testées sur leur marché potentiel. Cela ne peut être réalisé que si les caractéristiques et les avantages du produit peuvent être expliqués aux clients potentiels. Il est important de distinguer entre une idée de produit et son concept de positionnement. L'idée de produit est le nouveau service physique ou fonctionnel qui est envisagé par l'entreprise. Le concept de positionnement est le choix du segment de marché cible et de la proposition de bénéfice. La distinction est cruciale car la plupart des nouveaux produits peuvent avoir des stratégies de positionnement très différentes. Par exemple, lorsque les lasers ont été inventés, ils ont été positionnés pour un usage militaire. Cependant, des possibilités beaucoup plus grandes résident dans le positionnement du laser en tant que composant clé dans des technologies aussi diverses que les lecteurs de disques compacts, la communication et la chirurgie médicale. Même une idée de produit simple telle qu'une nouvelle marque d'aspirine pourrait avoir de multiples concepts de positionnement, par ex. adultes ou enfants, les personnes souffrant de rhume ou de maux de tête. La raison d'acheter pourrait être que, par rapport aux concurrents, il est plus efficace, plus rapide, plus long, plus facile à avaler ou a moins d'effets secondaires (Doyle, 1994).
Tester des concepts de positionnement alternatifs pour le produit est essentiel dans le processus NPD. Cela implique de présenter des propositions d'avantages alternatifs à différents marchés cibles potentiels. Les gestionnaires font ensuite des recherches sur les éléments suivants:
 € "Communicabilité. Les consommateurs comprennent-ils les avantages offerts?
 € "Croyance. Croient-ils que le produit a les avantages revendiqués?
- Besoin. Ont-ils besoin de l'avantage offert?
- Besoin d'écart. Si un besoin existe, est-il perçu comme étant satisfait par les fournisseurs existants?
 € "Valeur perçue. Les clients perçoivent-ils le nouveau produit comme offrant un bon rapport qualité-prix?
 € "Utilisation. Comment les clients utiliseraient le produit et à quelle fréquence? (Doyle, 1994)
ÉTAPE 4 ANALYSE DE L'ENTREPRISE
La quatrième étape de NPD exige que le concept de produit soit spécifié plus en détail afin que des projections de production, de commercialisation et de financement puissent être faites. Une évaluation marketing sera le point de départ. Cela inclura:
 € "Description des marchés cibles.
 € " Prévision du volume des ventes.
 € "Indication du positionnement du produit.
- Jugement des réactions probables des concurrents.
 € "Calcul des pertes de ventes potentielles des produits existants que les clients passent au nouveau produit (connu sous le nom cannibalisation).
 € "Spécifications des nouvelles caractéristiques du produit, y compris les niveaux de qualité.
 € "Évaluation des niveaux de prix réalisables.
 € " La stratégie de distribution.
 € "Déclaration des exigences promotionnelles.