Formation sur la strategie du marketing cosmetique [Eng]
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Formation sur la stratégie du marketing cosmétique [Eng]
1. INTRODUCTION
Ce document analyse l'offre marketing de l'entreprise active sur le marché des cosmétiques. J'ai réalisé l'étude de cas sur la société Avon Cosmetics Romania. J'ai choisi cette société parce qu'elle est l'un des plus grands et bien connus des producteurs de cosmétiques dans le monde, opérant dans le système de vente directe.
Il est donc extrêmement important que le rôle des représentants, la manière dont ils agissent et persuadent les clients potentiels. Aussi la croissance rapide et l'image de la société sur le marché m'a impressionné et m'a fait aborder ce sujet.
Dans cet article je veux déterminer la position de l'entreprise sur le marché de Brasov, pour montrer l'influence de la marque sur la décision d'achat des femmes locales et pour montrer l'importance des représentants de l'entreprise. Ce sont quelques-uns des objectifs que je veux atteindre en réalisant ce projet scientifique.
Avon Company est présent dans le monde entier, dans plus de 143 pays et il a plus de 3,7 millions de représentants. La société respecte les normes internationales en matière d'environnement, de sorte que son activité ne nuit pas à l'environnement. C'est la première société qui a éliminé de la composition de son produit les gaz CFC (chlorofluorocarbones) - gaz nocifs pour la couverture d'ozone. Presque tous les emballages sont recyclables.
L'objectif du marché pour Avon Company est situé en zone urbaine et est représenté par des personnes âgées entre 35 et 45 ans, avec l'enseignement supérieur, qui sont intéressés par les cosmétiques et qui ont des revenus moyens et grands. Ce sont des femmes fortes, professionnelles, instruites, indépendantes et intéressées par leur apparence. Ce sont des personnes qui peuvent apprécier mieux les produits et sont attentifs à chaque détail. Un autre objectif de cet article est de révéler les principaux concurrents et de souligner le degré de satisfaction des clients concernant la complexité de la gamme de produits et le processus de distribution du produit.
2. ASPECTS THÉORIQUES CONCERNANT LE MÉLANGE DE MARKETING
2.1. Concept de marketing
Le concept marketing a été fondé en 1957 par Jhon B. Mc. Kitterick (CEO General Electric): «Le concept de marketing est la philosophie de l'orientation du consommateur, la philosophie qui implique des actions intégrales et coordonnées et d'atteindre un certain objectif» (Lefter, et al., 2006, p. Le concept fondamental sous-jacent au marketing est celui des besoins humains.
Les besoins humains sont des états de privation de sentiments. Les désirs sont la forme que les besoins humains prennent car ils sont façonnés par la culture et la personnalité individuelle. Quand les besoins sont soutenus par le pouvoir d'achat ils deviennent des demandes.
La définition du marketing repose sur les concepts suivants: besoins, besoins, exigences, marchés, changement, transaction et relations, satisfaction et valeur, produits, services et expériences (Kotler & Armstrong, 2004, p.8).
2.2. Mix marketing
Le marketing est l'art et la science de la vente. Les ingrédients pour un bon marketing (selon Philip Kotler) sont les 4P: produit, prix, promotion et placement. Un programme de marketing efficace combine harmonieusement tous les éléments du marketing mix. Le marketing mix est le principal instrument de la société pour obtenir un positionnement fort sur les marchés concernés.
Politique du produit. Les auteurs du document: «Marketing. Le dictionnaire explicatif (Florescu et al., 2003, p.537) définit la politique des produits comme une décision adoptée par les entreprises manufacturières ou commerciales concernant la taille, la structure et l'évolution de la gamme des biens et services (Lefter, et al., 2006 , P. 375, 405). La politique du produit est souvent comparée au «coeur du marketing». Il a un lien direct avec les autres éléments du marketing mix.
Politique de prix. Le prix est un instrument du marché et un indice de la réalité économique et sociale (Lefter, et al., 2006, p.449). Le prix est la seule variable de mix marketing qui conduit à des profits, les autres ne génèrent que des dépenses et des investissements. Le prix est un élément très flexible du mélange et il peut être changé rapidement, contrairement aux caractéristiques du produit et à l'activité de placement.
Politique de placement. Le rôle du placement est d'assurer l'équilibre nécessaire sur le marché principalement entre la demande et l'offre et entre les producteurs et les consommateurs. Un autre rôle de la distribution est de rationaliser les processus d'achat-vente.
Les avantages des ventes sur mesure sont les suivants:
il permet de maintenir le contrôle sur l'ensemble du processus de commercialisation;
elle réduit les frais de distribution;
contact direct du fabricant avec le consommateur, il facilite la connaissance du marché;
soutenir la marque d'usine;
contrôler le prix;
garantir la qualité des produits vendus;
des services de qualité.
Les inconvénients de ce type de vente sont: l'utilisation de ressources humaines et financières pour les formations, les ressources humaines.
Promotion politique. La promotion devrait être considérée comme un outil clé du marketing mix. La façon dont l'entreprise combine les différents éléments de la promotion afin d'atteindre les objectifs, augmente le mix promotionnel.
La promotion personnelle est une forme de communication. Il s'agit de: «forme de communication d'une personne à une autre, dans laquelle le vendeur persuade l'acheteur potentiel d'acheter les produits et les services de la société» (Lefter, et al., 2006, p.562).
3. À PROPOS D'AVON COSMETICS COMPANY
3.1. Présentation de l'entreprise
Avon Cosmetics est l'une des plus grandes et bien connues sociétés de production de cosmétiques dans le monde et opérant dans le système de vente directe. La société a été fondée en Amérique en 1886, par David McConnell, un vendeur de livres qui offrait des échantillons de parfum avec ses livres.
Avon Cosmetics Romania SRL a été fondée en 1997 et ont ensuite été enregistrés les 6 premiers représentants Avon, qui ont été les premiers directeurs de vente en Roumanie.
Avon est la plus grande entreprise de cosmétiques, opérant en système de vente directe et ses réalisations dans le monde sont:
Plus de 3,7 millions de représentants dans le monde entier
Plus de 143 pays dans lesquels opère
3.2 Avon Cosmetics - marché
Avon Cosmetics est une société dont l'activité consiste à produire et à vendre des produits cosmétiques. La société opère dans le système de vente directe. Ainsi, le marché dans lequel la demande des consommateurs s'exprime, en tant qu'individus, est appelé marché de consommation.
Avon Cosmetics est une société qui opère dans le système de vente directe et il a des attributions d'une entreprise productrice et commerciale.
Outre l'importance de la structure d'approvisionnement, la logistique et l'organisation des zones de stockage, la société doit prêter attention aux ventes, en particulier pour former les représentants. Ils sont très importants pour Avon Cosmetics Company parce qu'ils sont ceux par lesquels l'entreprise vend ses produits à travers le travail qu'ils effectuent, ils assurent la création d'une bonne image de l'entreprise, ils présentent les produits aux consommateurs actuels et potentiels, ils offrent De nouvelles informations sur l'entreprise et ses produits et ils recrutent les nouveaux représentants.
Du point de vue de l'espace économique et géographique, Avon Cosmetics Romania opère sur l'ensemble du territoire roumain, mais surtout dans les zones urbaines. L'espace réel où la demande rencontre l'offre est créé et couvert par les représentants de l'entreprise et la distance entre le producteur et le consommateur est minimale dans les ventes directes.
3.3. Avon Cosmetics Competition
En Roumanie, Avon Cosmetics opère dans une économie de marché. Une caractéristique fondamentale de l'économie de marché est la concurrence, raison pour laquelle cela est également connu comme l'économie concurrentielle. Dans l'économie de marché, le succès ou l'échec des actions d'une entreprise n'est pas déterminé uniquement par les stratégies, les méthodes et les outils dont dispose la société, ni par le professionnalisme avec lequel ils sont gérés, mais aussi par les mouvements des concurrents. Dans le processus de prise de décision concernant les actions de marché, il faut accorder de l'importance aux activités des autres participants avec lesquels l'entreprise est en concurrence directe ou indirecte.
Pour Avon Cosmetics Romania, tout produit cosmétique existant sur le marché roumain représente un produit compétitif. Bien sûr, il existe certains critères qui différencient les concurrents. Les concurrents les plus importants de la société sont ceux qui opèrent sur le même marché cible et utilisent la même stratégie. Le processus d'identification des concurrents est très important pour l'entreprise. Les principaux concurrents d'Avon Cosmetics Company sont: Oriflame, Nivea, L'Oréal et Maybelline.
3.4. Les clients d'Avon Cosmetics
Avon Cosmetics adresse ses produits à toutes les femmes roumaines, mais pas exclusivement, la gamme d'assortiment propose des produits cosmétiques conçus pour satisfaire les besoins d'hygiène des hommes.
Avon Cosmetics Romania tente de couvrir la satisfaction cosmétique (qui pourrait avoir des exigences spécifiques pour chaque âge), si nécessaire cosmétiques sont offerts à la vente aux consommateurs qui peuvent être soit des enfants de plus de 3 ans, mais aussi les adolescents, les jeunes femmes, les femmes matures ou les femmes âgées.
En plus de la différenciation des consommateurs basée sur l'âge et le sexe, Avon Cosmetics Roumanie a à l'esprit le critère des ressources financières que chaque consommateur a pour l'achat de produits cosmétiques. Selon les revenus des consommateurs, Avon Cosmetics s'adresse aux catégories suivantes: clients à faible budget (budget), clients à revenu moyen (masse), clients à revenus élevés (prime de masse) et clients de luxe (prestige). Les principales caractéristiques des différentes catégories de consommateurs sont présentées dans le tableau 1.
4. MÉLANGE DE MARKETING D'AVON COSMETICS ROUMANIE COMPANY
4.1. Avon Cosmetics Romania - politique produit
Avon Cosmetics Company adopte les stratégies suivantes pour la politique des produits: taille de la gamme de produits, stratégie de différenciation de la qualité et stratégie de renouvellement des assortiments.
Pour une satisfaction permanente des besoins des consommateurs, Avon Cosmetics doit poursuivre la stratégie de diversification horizontale de la gamme d'assortiment. Avon Cosmetics est une entreprise qui produit et vend une gamme complexe et moderne de produits cosmétiques, même pour les goûts les plus exigeants. C'est pourquoi l'entreprise doit s'adapter constamment aux exigences du marché en ce qui concerne la nouveauté du produit, la diversification des couleurs de maquillage, les méthodes d'emballage, la technologie de fabrication des produits.
La stratégie de différenciation de la qualité devrait être maintenue. Il est très important d'offrir des produits de qualité supérieure qui satisferont toutes les catégories de consommateurs, de ceux qui veulent utiliser des produits qualitatifs à des prix abordables à ceux qui dépenseraient n'importe quoi pour acheter un produit prestigieux qui satisfera les souhaits les plus exigeants.
La stratégie de renouvellement d'assortiment est la stratégie la plus complexe et la plus dynamique. L'assortiment de renouvellement conduit à la création de nouvelles lignes de produits dans la gamme existante, pour offrir des produits qui répondent aux nouvelles exigences de la mode et de la technologie.
4.2. Politique de prix de Avon Cosmetics Company
La société Avon Cosmétiques Roumanie approche trois aspects: le niveau des prix, le degré de la diversification des prix et de la mobilité des prix.
En fonction de chaque catégorie de produits, de leurs caractéristiques et de la catégorie de consommateurs ciblée, l'entreprise peut adopter une stratégie à prix modérés. Ainsi, les prix peuvent varier en fonction du critère qui a servi de base à son établissement.
Pour la politique des prix, il est bénéfique de maintenir les prix des pratiques. De ce point de vue Avon est situé sur le prix moyen des cosmétiques fabriqués et commercialisés en Roumanie. Ce niveau de prix est justifié par la qualité des produits. Les prix appliqués par l'entreprise pour ses produits reflètent la qualité et la position sur le marché.
4.3. Politique de placement de Avon Cosmetics Romania
Les principaux critères sous-jacents aux stratégies de distribution sont: les dimensions du canal de distribution, la taille de la distribution, le degré de participation de l'entreprise, le degré de contrôle, le degré d'élasticité et la logistique des biens. Avon applique les stratégies suivantes: distribution directe, distribution par dispositif personnel et haut niveau de contrôle.
Un avantage pour Avon Company est le temps réduit qui s'est écoulé depuis que l'ordre a été placé par le représentant jusqu'à ce que les produits commandés soient livrés à la résidence du représentant.
4.4. Politique de promotion adoptée par Avon Cosmetics Company
Les suggestions concernant la politique de promotion d'Avon Cosmetics sont: la promotion de la stratégie d'expansion image-image globale, la réalisation d'activités promotionnelles continues, la stratégie promotionnelle offensive, la stratégie indifférenciée, l'organisation d'activités promotionnelles avec l'aide d'institutions spécialisées.
La stratégie d'expansion de l'image pourrait être adoptée par Avon parce que ce n'est pas seulement le cas de la promotion de l'image de l'entreprise, les consommateurs étant déjà conscients de son existence des activités promotionnelles réalisées précédemment.
Une stratégie indifférenciée permet à Avon de s'adresser à tout le marché, à tous les consommateurs potentiels.
Organiser des activités promotionnelles en faisant appel à des institutions spécialisées est avantageux pour l'entreprise en raison du professionnalisme et des solutions élevées qui sont garantis par ces institutions.
Un moyen promotionnel utilisé par Avon est le catalogue. Sur la couverture de ces catalogues est utilisée une association de l'image de l'entreprise avec des personnalités différentes.
Par exemple, sur la couverture du catalogue d'édition de Noël, nous trouvons Andreea Raicu. Ce type d'associations est également utilisé pour les produits. Pour le lancement de Eternal Magic Parfum, Andreea Raicu déclare que: "Eternal Magic parfum parle de la délicatesse féminine, sur la magie que chaque femme porte en elle". Avon Company participe à divers programmes et campagnes. La campagne la plus connue réalisée par Avon est celle contre le cancer du sein. Elle a été fondée en 2002. Dans chaque catalogue, vous pouvez trouver des produits avec le célèbre ruban rose. Les fonds recueillis sont donnés pour l'achat de matériel médical et pour l'éducation des femmes.
5. ANALYSE SWOT DE AVON COMPANY
L'une des forces mises en évidence de l'entreprise est le fait que Avon est la marque de beauté la plus populaire. Cette chose offre la notoriété et la confiance nécessaire à l'entreprise. En outre, le nombre accru de représentants est une force importante. Avon a plus de 3,7 millions de représentants dans le monde entier et plus de 100000 en Roumanie. Avec un si grand nombre de représentants, il est certain que la société atteint les oreilles de chaque femme. La promotion intense réalisée par l'entreprise ne peut passer inaperçue. Au cours de la dernière année, la publicité télévisée et la promotion sur Internet ont considérablement augmenté. La fidélité du client est obtenue grâce à une variété de campagnes promotionnelles réussies réalisées par Avon Cosmetics Company. Aussi une force est la réponse rapide de la société à ses commandes et la fiabilité de la livraison dans les meilleures conditions.
Je considère que le principal point faible est représenté par les différences entre les nuances des produits présentés dans les catalogues et le produit lui-même. Aussi Avon Cosmetics Romania ne met pas à jour les brochures dans le même temps avec ceux de l'extérieur du pays. La possibilité de retourner les produits est une faiblesse parce que la procédure est très compliquée. Vous devez attendre une longue période de temps, et au lieu de retourner l'argent, ils sont déduits de l'ordre suivant du représentant.
Parmi les opportunités de l'entreprise, mentionnons: rapport qualité / prix pratique, tous les produits Avon présentant le bénéfice de: "100% garantie". Aussi, il ya la chance de développer votre propre entreprise et de gagner des revenus supplémentaires. Une opportunité extrêmement importante est de soutenir diverses campagnes sociales: le cancer du sein, la violence dans la famille etc .. Aussi l'entreprise peut améliorer ses connaissances dans le domaine de la beauté et non seulement. Une autre opportunité est de lancer sur le marché des produits qualitatifs avec une technologie de pointe.
Les menaces de l'entreprise sont d'abord liées à la concurrence, avec le nombre accru de fournisseurs. La technologie utilisée par les concurrents peut représenter une menace, la société étant en développement continu.
6. RECHERCHE MARKETING CONCERNANT L'UTILISATION DES PRODUITS AVON
6.1. Méthodologie de recherche
Pour ce chapitre, j'ai réalisé une recherche marketing sur le thème: attitudes, opinions et comportements des femmes de Brasov concernant l'achat et l'utilisation de produits cosmétiques. Les objectifs de cette recherche sont les suivants:
1. Identifier les principaux comportements des femmes de Brasov concernant l'achat de produits cosmétiques
2. Identifier les attitudes des femmes Brasov concernant les produits usagés
3. Identifier les opinions sur les produits cosmétiques utilisés
Dans cette recherche, j'ai utilisé la méthode d'échantillonnage aléatoire, selon laquelle tous les individus qui font partie de la population étudiée ont la même probabilité d'être échantillonnés. Parce qu'il est très difficile d'obtenir une liste avec toute la population féminine, j'ai choisi de faire un échantillonnage stratifié. La population étudiée pour cette étude de marché est la population féminine de Brasov âgée de 18 ans et plus. Des 15 districts de Brasov j'ai pris au hasard 3. À ce niveau, j'ai créé une liste avec tous les bâtiments et les ménages. La recherche a été réalisée sur un échantillon de 100 personnes et a une erreur maximale de 9,8%. L'interrogateur comprend 26 questions dont 5 servent à l'identification.
6.2. Résultats de recherche
Tout d'abord, j'ai utilisé une question de filtre pour diviser l'échantillon en 2 groupes et se concentrer sur le segment recherché. À la question «Utilisez-vous des produits cosmétiques?» 100% des répondants ont répondu par oui.
Pour la question suivante: «À quelle fréquence utilisez-vous des produits cosmétiques?» 77% des répondants utilisent des produits cosmétiques quotidiennement, 12% par semaine et l'autre 4% seulement quelques fois par année. Nous pouvons parvenir à la conclusion que la majorité des femmes Brasov utilisent quotidiennement des produits cosmétiques.
À la question «quelle gamme de produits achetez-vous plus souvent?» - 57% des répondants achètent des produits de soins personnels, 23% de maquillage, 17% de parfums et 3% d'accessoires. Il s'ensuit que les répondants achètent principalement des produits de soins personnels et des produits cosmétiques. Les parfums et les accessoires ne peuvent pas être négligés. Ce résultat était attendu car les produits de soins personnels sont utilisés tous les jours, les produits cosmétiques sont indispensables à toutes les femmes et les accessoires et les parfums ont une utilisation prolongée.