Cours sur la prospection commerciale b to b et b to c
Cours sur la prospection commerciale b to b et b to c
Méthodes et outils de prospection
Tout le monde connaît la bonne vieille publicité « de masse » : le spot TV, l’affiche ou l’annonce presse, la radio : c’est la méthode de prospection B to C la plus connue.
Une autre démarche de prospection « push », le marketing direct, présente différentes formes, différents moyens de prospection utilisés aussi bien pour le B to B que le B to C :
- le mailing papier ou publipostage,
- le phoning, la téléprospection, aussi nommé télémarketing,
- la prospection directe, comme le porte à porte,
- l’événementiel, comme les salons professionnels ou ceux ouvert au public, etc.
La révolution de la prospection commerciale
Si la méthode « push » n’a pas disparu, l’émergence de méthodes « pull » apparaît nettement avec la montée en puissance des usages liés à internet :
- la publicité sur les réseaux sociaux B to C s’est développée (Facebook, Twitter, Instagram, etc. ),
- la publicité sur les réseaux sociaux B to B également avec LinkedIn notamment,
- l’inbound marketing est de plus en plus adopté,
- les techniques de marketing automation se démocratisent,
- l’email marketing affiche des points de contrôles impressionnants,
- le référencement naturel (SEO) ou payant (de type adwords) sont devenus des armes de prospection, etc.
On remarque un point commun essentiel dans cette révolution digitale : le web représente une masse de données impressionnante (le Big Data) et mesurable. Pour un grand nombre d’entreprises, les logiciels en mode SaaS sont ainsi devenus incontournables afin de maîtriser tous les nouveaux enjeux commerciaux liés aux technologies web : outil CRM, logiciel emailing, Sales Intelligence, …
Prospection B to B :
Pour améliorer vos performances de prospection commerciale, vous vous êtes surement posé la question de comment améliorer le nombre et la qualité des contacts commerciaux ? La réponse paraît évidente : en déployant une stratégie de génération de leads, c’est à dire en trouvant des prospects ciblés, ayant un projet d’achat et ayant manifesté un intérêt pour votre offre.
Mais les techniques de prospection commerciale s’épuisent peu à peu sous l’effet de la sur-sollicitation des cibles, le manque de nouveaux fichiers clients qualifiés et les changements de comportements dans l’entreprise.
La publicité traditionnelle est, de son côté, victime de la fragmentation des audiences et des supports. Dès lors, c’est le prospect qui impose son besoin, son rythme, son calendrier et son canal de communication. Et c’est Internet qui désormais tient le premier rôle pour l’aide à la décision dans ce nouveau paradigme.
En B to B, Internet est le canal privilégié de la recherche de fournisseurs
Si l’on se base sur la dernière étude menée par la fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), il en ressort que pour 63 % des professionnels interrogés qui font des achats en ligne sur des sites marchands B to B, l’achat via le canal internet est motivé par l’aspect pratique du media, et la capacité à comparer facilement les prix et les produits.
Cela étant, dans l’univers particulier du Marketing Business to Business, tous les produits ne se vendent pas directement via un site e-commerce. En effet, au-dessus d’un certain niveau de prix et de complexité, les acheteurs qui sont venus naturellement sur votre site (ou qui ont été démarché par de la prospection commerciale) ont besoin d’une relation verbale avec le service commercial avant de se décider.
D’autre part, tandis qu’en Marketing B to C l’acte d’achat est généralement lié à la décision d’un seul individu, où le prix représente souvent une composante attractive majeure, en revanche en B to B la décision d’achat en entreprise prend en compte les processus internes de décision et d’approbation. Le prix n’est qu’un élément, parmi d’autres, du mix de la décision.
Proposer du contenu B to B à valeur ajoutée
Comme cela a été le cas pour le marché Grand Public de l’e-Commerce, où Internet est devenu dans un premier temps un canal de recherche d’information avant de devenir un canal d’achat, Internet s’est établi en quelques années comme le canal privilégié de la recherche de fournisseurs, de manière plutôt homogène. Pour capter ce flux de visiteurs sur votre site, la technique qui donne les meilleurs résultats consiste à proposer du contenu B2B à valeur ajoutée pour retenir l’attention du visiteur, et lui demander en échange ses coordonnées de contact.
En B to B, quel est le ROI de la prospection commerciale via Internet ?
Il n’y a pas de fumée sans feu. Le développement du web dans le marketing B to B est la résultante d’une logique d’investissements. Le bon sens suffit à comprendre qu’il coûte moins cher de capter l’attention sur la Toile que d’organiser un évènement ou de financer une publicité sur un media classique. Mais si l’on sait ce qui l’en coûte, qu’en est-il de ce que cela rapporte ? Quel est le ROI Marketing ?
La sphère marketing B to B était remarquablement discrète sur le sujet, par manque de recul. Pourtant, la question du ROI de la génération de prospects via Internet répond à des enjeux financiers considérables, et suscite des espoirs à la hauteur des investissements déjà opérés.
Benchmark des différentes techniques de propsection commerciale
Pour répondre à cette question, nous nous sommes basés sur le cas concret de l’un de nos clients qui a réalisé un benchmark du Volume et Taux de détection de leads en fonction des différents techniques possibles de génération de leads, tels que :
- le telemarketing « Cold Calling » où l’on achète un fichier de prospects cibles que l’on relance par téléphone
- l’Emailing où l’on envoie a une cible de prospects un email incitant à découvrir une offre, et si ce dernier ouvre l’email et clique sur une des offres proposés, alors il sera considéré comme intéressé.
- Le Nurturing qui consiste à rappeler de manière périodique des prospects qui avaient manifesté à un moment ou un autre un intérêt pour votre offre
- L’Achat de leads externes en provenance de société spécialisée en détection de projets clé en main
- Le canal Internet ou les prospects vont laisser leurs coordonnées en échange d’une information à valeur ajoutée comme par exemple un livre blanc
Le graphique ci dessus montre bien le positionnement de chacune de ses techniques en terme de Nombre de leads générés. Plus la bulle est grosse et à droite du graphique, et plus le nombre de Leads générés a été important. Ainsi, on peut voir pour ce client que le canal internet a généré plus de 50 % de tous les leads, suivi par le « cold calling » Telemarketing pour 20 % , l’emailing pour 18%, le nurturing pour 12 %, et l’achat de leads « cles en mains » pour 10%.
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En B to B, on ne vient pas sur un site web par hasard
Ces résultats n’ont rien de surprenant. Ils procèdent d’une logique de bon sens : en B to B, on ne vient pas sur un site web par hasard. Donc, pour optimiser votre prospection commerciale en Business to Business, nous vous recommandons aujourd’hui :
- d’utiliser le canal internet, en attirant le prospect avec du contenu a Valeur ajoutée,
- en générant ensuite du trafic avec des techniques de Emailing et de référencement naturel ou payant,
- et de récolter du formulaire de contact a faire requalifier par le Telemarketing.
Prospection B to C :
- La prospection B to C est une démarche de prospection commerciale entre une entreprise et des particuliers. On parle de Business to Consumer.
Une campagne de prospection B to C doit obligatoirement canaliser l’attention du prospect. Elle aura pour finalité de matérialiser la vente par l’acte d’achat. C’est pourquoi, les campagnes de prospection B to C proposent en général des réductions et promotions pour capter l’intérêt immédiatement du prospect.
- Le B2C, c’est le Business to Consumer, c’est à dire l’activité professionnelle pour le consommateur final, vous, moi. On y trouve donc le boulanger de votre quartier, l’auto-entrepreneur qui offre ses services en jardinage, le coach sportif ou encore McDonalds etc..
Le marketing B2C est un régal car il est nécessaire qu’il conjugue 2 notions qui sont à priori opposées :
Un prix de vente compatible avec ce que peut payer un particulier. La marge commerciale étant faible (quelques euros seulement dans certains cas) il faut donc que le coût d’acquisition d’un client le soit également. Il y a donc des processus industrialisés de prospection comme par exemple, une belle vitrine pour un commerce ou bien une bonne annonce pour un coach sportif etc…
Un acte d’achat fondé principalement sur l’émotion comme cela a été souvent démontré en psychologie de la vente.
Comme nous l’avons observé dans l’étude de la prospection B2B, nous allons dresser une synthèse des grandes caractéristiques de la prospection en B2C :
La décision d’achat : Elle est émotionnelle et la difficulté principale du prospecteur, après avoir attiré l’attention du consommateur, sera de transformer son besoin en désir. Le consommateur passe ainsi d’un stade psychologique au suivant, en étant accompagné par le vendeur qui suit une démarche éprouvée comme la technique AIDA (attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et inciter à l’Action).
La taille du marché : Elle est considérable, limite inépuisable. Cette donnée permet d’optimiser sa prospection en décidant rapidement si l’intérêt du consommateur est là ou non. Si lors d’une prospection, on n’arrive pas à « enclencher » la première phase qui est d’attirer l’attention, il est préférable de passer au prospect suivant. En B2B, il faut persévérer car les ressources se font plus rares.
Le processus d’achat : En B2C, le cycle de vente est rapide, il se fait souvent en « One-Shot ». Seules les ventes à haute valeur ajoutée comme les logements, les placements ou encore les véhicules peuvent demander des délais plus importants car il y a plus d’interlocuteurs à convaincre généralement. Ce cycle étant rapide, il faut savoir imposer un timing et « battre le fer tant qu’il est chaud ». La clôture de la vente est très importante et souvent négligée, attention les erreurs sont fréquentes à ce sujet.
Le processus de vente : Ici, nous sommes dans le monde de la diversité totale. Toutes les techniques marketing s’ajoutent et se multiplient pour faire en sorte de conquérir de nouveaux clients avec le coût d’acquisition le plus faible. Le meilleur coup est celui d’Apple qui véhicule dans sa marque suffisamment de valeurs pour que le commercial en bout de chaîne n’est rien à faire. C’est à dire qu’ils nous ont fait croire que nous avions besoin de ce qui n’est normalement qu’un désir. De manière générale, retenez bien que la recommandation est indispensable et constitue à terme la source principale de prospects.
Le coût d’une vente : Eternel sujet fondamental. Il ne faut pas vous arrêtez au coût d’un mailing à 0,5 euros par contact, il y a tellement de choses en plus à faire. La seule règle qui s’applique est que le coût d’acquisition est proportionnel à la marge du domaine. Si le coût d’acquisition ne représente que 3% de la marge, tant mieux et vous cartonnerez. Si c’est le cas, c’est que vous êtes sur un marché novateur et que la concurrence y est très faible mais « Hurry Up » car cela ne durera pas, tout se stabilise avec le temps y compris la concurrence. Cependant, si votre coût d’acquisition représente plus de 50% de votre marge, cela signifie que le marché est saturé et donc il faut CHANGERen offrant par exemples de nouveaux services.
La valeur de la marque : Pour les grandes entreprises, c’est la publicité qui compte. Si vous vous lancez, mon conseil est de faire attention à votre logo, votre présentation ou encore vos mails qui doivent être en adéquation avec l’image que vous souhaitez donner à votre société. Tout cela véhiculera votre image.
La fidélité : Il est très compliqué d’introduire de la récurrence dans le modèle B2C. La liberté et le non-engagement sont aujourd’hui des arguments de vente. Vous pouvez par exemple constater le développement de ces 2 points dans les forfaits mobiles avec l’émergence de Free Mobile ou encore Sosh, la filiale low-cost d’Orange qui offre des formules sans-engagements. Engager un client sur une longue durée en B2C est donc une tâche très complexe qui plus est, est encadrée par la loi (clauses de résiliation, préavis, etc.). En B2B, tout cela n’existe pas.
Ainsi, le secteur B2C est un secteur riche, inépuisable et permettant de rencontrer des gens exceptionnels qui vous recommanderont plus tard.
Un bon commercial en B2C a presque une position de « notable », c’est à dire qu’il est reconnu dans son petit monde, qu’il dispose d’un très bon réseau de connaissances qui l’apprécient et qui lui rendent par la même occasion des services. Cependant, sa réussite se fera uniquement s’il applique des méthodes rigoureuses : ce n’est pas parce qu’on s’adresse à des particuliers que l’on ne doit pas être professionnel.
Les clés de la prospection B to C :
Pour que vous puissiez prospecter de façon efficace en B to C il est très important que vous disposiez d’un fichier de contacts qualifiés. Le principe de base est qu’il est essentiel de travailler auprès des contacts qui sont susceptibles d’acheter votre produit. Votre principale force face à vos concurrents reposera ainsi sur la qualification de votre fichier clients B to C (voir qualification de leads)
Par ailleurs, la qualification de leads va vous permettre de pouvoir personnaliser votre communication et de l’adapter parfaitement à vos contacts. La personnalisation de la communication touchera davantage votre contact et augmentera donc les chances de réussir votre démarche de prospection B to C
LES FICHIERS DE PROSPECTION DE PARTICULIERS B2C
Pour des actions de prospection par téléphone, email ou voie postale, les fichiers de prospection de particuliers(B2C) sont particulièrement sollicités. Posez-vous les bonnes questions avant de choisir : Comment la segmentation est-elle faite ? Quelles sont les informations contenues dans ces fichiers prospects ? D’où ces fichiers proviennent-ils ?
La segmentation des fichiers de prospection B2C
Les prestataires en vente ou location de fichiers de particuliers disposent de nombreux critères de segmentation de leurs bases de données.
Critères géographiques : intéressants notamment pour les entreprises dont l’offre porte sur une zone précise.
Critères démographiques : pour les actions visant une tranche d’âge particulière par exemple.
Critères sociodémographiques : pour cibler une typologie de revenus, de professions, de secteurs d’activité…
Critères comportementaux et centres d’intérêts : informations pertinentes pour des produits ou services d’une nature bien définie.
Ces grandes typologies d’informations permettent d’effectuer, avant le lancement de l’opération, un ciblage précis et une définition rigoureuse du profil du prospect souhaité. Cette réflexion et ce travail de segmentation sont essentiels à la bonne conduite d’une prospection.
Les différentes informations contenues dans les fichiers de prospection B2C
Des données très précises peuvent ensuite être extraites du travail de segmentation.
Données géographiques :
- zone
- pays
- région
- ville
- quartier
- arrondissement
Données démographiques :
- âge
- sexe
- composition du ménage
- nombre d’enfants
- situation familiale
Informations de contacts :
- noms et prénoms
- adresse postale
- numéro de téléphone
- numéro de fax
- emails
Comportements/centres d’intérêts/attitudes de consommation :
- fidélité marque/enseigne (carte de fidélité)
- centres d’intérêts : déco, santé, voyage, culture, mode, animaux, jardin…
- participation à des jeux concours
Données sociodémographiques :
- Revenus
- Profession
- niveau d’imposition
- niveau de formation
- CSP : fonctionnaire, salarié, ouvrier, cadre, dirigeant, gérant…
D’où proviennent de tels fichiers clients ?
Pour constituer leurs bases de contacts, les prestataires de fichiers de prospection procèdent de deux manières principales.
Les fichiers de prospection aux données « réelles »
Les informations contenues dans ces bases de données appelées également « constatées » sont issues de diverses déclarations et informations directement fournies par les particuliers eux-mêmes. Les sources sont de différents ordres :
- La participation à des offres commerciales telles que des offres d’essais, des ventes privées ou flash, des jeux concours…
- Un engagement de relation commerciale : abonnement divers, carte de fidélité, inscription sur différents sites (espaces clients, newsletters…)
- Un achat : enregistrement du profil du client dans la base de données d’une grande enseigne par exemple.