Cours d’introduction au management de l’innovation
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Cours d’introduction au management de l’innovation
L ’entreprise innovante, seule créatrice de richesses nouvelles
L’innovation est la principale source de développement de la richesse
Celle-ci bénéficie à tous les partenaires économiques
- les utilisateurs (prix/performance)
- les employés (salaires/travail)
- l’Etat et les collectivités locales (prélèvements et externalités)
- les investisseurs (gain en capital)
- l’innovateur entrepreneur, qui peut (parfois) faire fortune
Chacun a droit à sa part
Les grandes vagues d’innovations (1)
Certaines époques sont marquées par la multiplication des innovations qui créent un contexte de renouveau et de progrès rapide selon le schéma suivant, dans lesquelles les entrepreneurs jouent le rôle moteur
Inventions - Innovations - Industrialisation - Internationalisation
La phase technologique initiale est relayée par la création sous toutes ses formes et une nouvelle phase de progrès économique et social
Les grandes vagues d’innovations (2)
A partir d’une phase scientifique et technologique initiale, qui touche la plupart des grands secteurs: information, énergie, transport, matière, vivant…tous les domaines des arts, des métiers et de la création sont touchés:
exemples:
- le temps des cathédrales
- la Renaissance
- la 1ère révolution
industrielle
- la « Belle Époque »
- les « 30 Glorieuses »
- la période actuelle
1- Les éléments négatifs (1)
Des critiques sur la « vieille Europe » en partie justifiées
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-les séquelles de l’histoire.
-une Europe qui se remet mal de sa perte de leadership et de ses querelles
- quand la tradition l’emporte sur l’innovation
- une capacité d’initiative bridée
- l’avenir sera-t-il fait d’outils que nous avons créés?
-on ne peut durablement distribuer plus de richesses
-que l’on en crée
- une Europe nombriliste, qui joue trop le contre par rapport aux Etats-Unis et a perdu le sens de l’universalité
1- Les éléments négatifs (2)
Un bilan médiocre dans les nouvelles technologies
- ce qui se développe compense à peine ce qui disparaît
- un retard systématique sauf en Europe du Nord
- la crainte de la « destruction créatrice » dans les services
- le syndrome du « succès technologique – échec commercial »
- une mauvaise acceptation sociale
- un maillage insuffisant avec les autres secteurs
- ne pas tout attendre du 3%
2- Les éléments positifs (1)
Une puissance d’action sous-estimée
- puissance industrielle, commerciale et financière
- une compétitivité jusqu’à présent sauvegardée
- des leaders mondiaux dans la plupart des secteurs
- une capacité de rattrapage prouvée
- la force internationale des normes européennes
- un capital confiance qui reste considérable
2- Les éléments positifs (2)
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Des pôles d’innovations variés et complémentaires: Milan,
Londres, Paris, Barcelone, Berlin, Lisbonne…
- l’excellence de l’Europe du Nord dans les NTIC et dans la définition des produits correspondant aux normes sociales et environnementales futures
- le leadership mondial de l’Italie du Nord dans la création esthétique et les produits sensoriels
- l’école londonienne du design des produits et services collectifs
- la dynamique espagnole et portugaise
- le renouveau progressif de la création parisienne …
- de bonnes raisons de rester en Europe pour innover
Un potentiel important non encore mobilisé
- la dimension européenne est encore mal gérée tant au niveau public qu’au niveau privé
- sortir d’une approche trop technologique de l’innovation: on ne tombe pas amoureux d’un wireless access protocol
- la création et la culture encore peu impliquées dans les technologies nouvelles
- innover, une œuvre collective
- ne pas se limiter aux NTIC
Renouer les liens entre technologie, art et sensibilité, technologie et progrès humain. Aller vers les très hautes valeurs ajoutées
II - APPROCHES DE L ’INNOVATION
INNOVATION TECHNOLOGIQUE
Du point de vue économique
Optique des motivations pécuniaires d ’agents supposés rationnels
Relations entre mécanismes et grandeurs économiques et innovation technologique et, parallèlement...
quels déterminants économiques de l ’innovation (sources, influence de la demande, des structures de marché, du commerce international) ?
Du point de vue sociologique
Formation des préférences et des comportements des acteurs, y.c. les motivations non monétaires
Insistance sur les interactions entre ces acteurs (modifications dans le comportement des consommateurs nécessaires à la diffusion de l ’innovation, conditions sociales d ’une culture innovante dans la société ou l ’entreprise)
Du point de vue managérial
Conditions dans lesquelles l ’innovation est un succès/échec pour aider les managers (formes d ’organisation, compétences possédées, incitations fournies, etc.)
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Genèse de l ’innovation dans la firme, résistances rencontrées en interne et moyens de les contourner, méthodes pour satisfaire les consommateurs/potentiels
3 stades dans le processus
Depuis Schumpeter (1911), on distingue :
INVENTION: production de connaissance nouvelle (idées)
INNOVATION: produit ou procédé nouveau, effectivement vendu/mis en œuvre
DIFFUSION: adoption de ce dispositif technique à grande échelle
TAXONOMIES DE L’ INNOVATION
Radicales / Incrémentales
Produit / Procédé (méthode de production
ou de distribution)
Organisationnelle, nouvelles sources de matières premières, nouveaux marchés (Schumpeter)
Globale (pour toute l ’économie) / Locale
Sources de l ’innovation
N°1 : la recherche
Autres:
– apprentissage par la pratique
– imitation
– achat de technologie
Ressources mobilisées OCDE
Quelques grandes masses en 2008 :
– Dépenses en recherche OCDE: 600 mia $
• dont USA: 43%, Japon: 19%, France: 5%
– Part du personnel de recherche dans la population active OCDE: 12%
– OCDE sur dépenses mondiales: 90%
– Intensité en recherche (dép./PIB): 2,2%
– R&D réalisée par les entr. OCDE: 86%
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• Japon: 99%, USA: 84%, France: 76%
Impact et résultats
Problème de la mesure de l ’innovation et de ses effets sur l ’économie
– Nb d ’entreprises innovantes (± 40%)
– Brevet: indicateur le plus utilisé. MAIS :
• valeur inégale des brevets et relation
brevet/invention non déterministe
• conditions d ’éligibilité varient (pays, temps)
– Hausse de la productivité: en ralentissement (4% jusqu ’en 1973, 2% depuis)
Impact et résultats (2)
Appréciation diverse
– un produit radicalement nouveau (le Nylon par Du Pont de Nemours) crée de
nouveaux marchés et hausse de l ’emploi
– En revanche, innovation de procédé fait baisser le prix du produit et réduit, éventuellement, l’emploi
– Entreprises innovantes ont croissance > (de l ’ordre de 1,5%)
Innovation dans les services
Actifs en matière d ’innovation (cf. NTIC)
Lien avec technologie (OK pour logiciels, pour
banque/assurance, quid pour autres ?)
Poids de l ’innovation organisationnelle dans les services (cf. distribution)
Frontière entre industrie et service floue (cf McDo et cuisine avec traitement informatisé des données et système de JAT)
Une très forte mortalité infantile
70% des tentatives de lancements de produits se soldent par des échecs
Qu ’est-ce qu ’un échec?
– Pas de mise sur le marché après R&D
– Produit retiré du marché rapidement après le lancement car il ne se vend pas
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– Injection d ’argent pour maintenir artificiellement en vie un produit qui n ’arrive pas à survivre seul, ie à faire de la marge
Opportunités et contraintes : la mesure du risque « J ’hésite entre innover et me planter ou ne rien faire et disparaître »
I - Définitions et discours
L ’innovation ne se confond ni avec l ’invention ni avec la découverte. Elle ne se confond pas avec la recherche fondamentale, elle l ’exploite.
Elle est une idée qui atteint son objectif parce qu ’elle correspond à 2 champs de possibilités: scientifique et technique, et socio-économique André-Yves Portnoff, revue Futuribles
Quelques définitions de l’innovation (2)
La recherche est l ’affaire des scientifiques.
L ’innovation est celle des entrepreneurs.
L ’innovation est donc conçue comme une
interaction entre, d ’une part les possibilités offertes pas le marché et, d ’autre part, la base des connaissances technologiques et les moyens dont dispose l ’entreprise Robert Boyer, économiste
Quelques définitions de l’innovation (3)
Nous avons une vision très entrepreneuriale de l ’innovation.
Pour nous, il s ’agit du lien entre les connaissances et le marché Jean-Noël Durvy, responsable de la Direction générale des entreprises
Commission Européenne
Quelques définitions de l’innovation (4)
L ’innovation peut être incrémentale ou radicale, elle peut résulter d ’un transfert de technologie ou d ’un développement de nouveaux concepts commerciaux, elle peut être technologique ou organisationnelle
Commission Européenne
Quelques définitions de l’innovation (5)
Innover, c ’est mettre sur le marché un nouveau produit ou un produit ayant des propriétés nouvelles
C ’est aussi introduire un nouveau procédé de fabrication
ou une nouvelle organisation dans l ’entreprise
---> lien entre ces 3 formes d ’innovation
Un concept relatif à la perception du client
Une innovation technologique repose sur une technologie nouvelle ou suffisamment modifiée pour que cela perturbe les habitudes de travail et/ou d ’achat des clients
---> c ’est donc la perception du client - plus que l ’état des technologies à un moment donné - qui définit le degré d ’innovation
L ’innovation technologique et son contexte
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Du point de vue du marketing, la situation du produit sur son marché importe plus que le produit lui-même
Exemples
– un aspirateur électrique vendu à des aborigènes = une innovation technologique
– un téléphone analogique: pas une innovation si sa conception ne change rien du point de vue de l ’utilisateur (innovation si accès à d ’autres fonctions qui lui changent la vie)
Discours sur l’innovation
La compétitivité est fondée premièrement sur l ’innovation. C ’est l ’élément le plus important. Carlos Ghosn, Citoyen du Monde, 2003
L ’innovation ne se décrète pas, mais peut s ’apprendre Hervé Penan, CSI, Ecole des Mines
Discours sur l’innovation (2)
L ’amélioration continue est le pire ennemi de l ’innovation. Nicholas Negroponte, MIT Media Lab
Le seul avantage concurrentiel durable, c ’est d ’innover plus que vos rivaux James Morse, consultant en management
L ’innovation, ce ne sera plus des microprocesseurs de plus en plus performants, mais ce que cette performance accrue permettra d ’inventer de radicalement nouveau. Robert Buderi, rédacteur en chef, Technology Review, MIT
La tranchée et le mouvement: choisir une stratégie
« Nous sommes tous d ’accord pour que vous vous jetiez à l ’eau »
« J ’espère que tout le monde s ’est entraîné au grand saut dans l ’inconnu !? »
IV - Les enjeux de l’innovation
Les secteurs qui innovent « le plus » :
L’aéronautique, l’informatique, la pharmacie, les télécommunications, l’automobile
80 % de la R&D est investi par les entreprises de + de 1000 employés
95 % des entreprises de + de 1000 employés innovent
33 % seulement des PME (- de 50) innovent
45 % des entreprises innovantes ne font pas d’études de marché
Les autres en font….mais les ignorent !!
Enjeux de l’innovation : les facteurs d’échec
• Inattention au marché
• Impatience (trop vite, trop tôt)
• Dispersion (trop gros, trop tard)
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•Le mauvais chef de projet
• La mauvaise équipe
• Le syndrome Frankenstein
Enjeux de l’innovation : les facteurs de succès
• Faire des allers et retours entre l’idée et le marché
• Développer une offre complète, pas seulement un produit
• Se méfier des besoins du client, faire des tests réels
• Nommer l’innovation
• Changer de point de vue, créer son marché
• Retarder la prise de décision irréversibles
Enjeux de l’innovation : les facteurs de succès OFFRE versus PRODUIT
INVESTIR SUR LE PRODUIT EST NECESSAIRE MAIS PAS SUFFISANT
- PRODUIT (Fonction, caractéristiques, qualité perçue…)
IL FAUT AUSSI INVESTIR SUR LES AUTRES DIMENSIONS DE L’OFFRE
COMPLETE
- PRIX (pour le consommateur, pour le distributeur…)
- DISTRIBUTION
- COMMUNICATION
- SERVICE
- GARANTIES
- SAV
- FIN DE VIE DU PRODUIT (recyclage..)
V- Découverte et sélection des idées nouvelles
4 principales sources d’idées nouvelles:
– Les clients (clients pilotes, cf. 3M)
– Le produit (analyse de la valeur)
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– Les salariés (innovation participative)
– La créativité
3M et la méthode de l’utilisateur pilote
delà de l’amélioration incrém entale
Difficulté à innover car:
– développeurs ne savent pas car aucun système n’est mis en place pour les guider/soutenir
L’analyse de la valeur
Méthodologie permettant d'obtenir les meilleurs résultats éco par les performances des produits ajustées aux besoins, en utilisant les ressources juste nécessaires pour y parvenir.
La Valeur est une relation entre la qualité perçue ou le degré de satisfaction à un besoin de l'utilisateur, et les ressources qu'il est prêt à y consacrer.
Comment se situe le fournisseur par rapport à la valeur ?
La valeur produite peut se définir comme le rapport entre le prix de vente du produit et les ressources consommées pour le mettre à disposition : Valeur produite =PV/ressources
Ressources : masse salariale, achats de matières, composants, consommations, intérêts et dividendes du capital immobilisé, amortissements de machines et Impôts et Taxes pour l'utilisation des infrastructures.
Comment se situe le client par rapport à la valeur ?
La valeur acquise parce que perçue est le rapport entre la satisfaction procurée par l'utilisation du produit, et le prix consenti pour l'obtenir : Valeur perçue = niveau de satisfaction des besoins/ prix d’acquisition consenti
La perception du niveau de satisfaction dépend de la rareté du produit, de son utilité, de son niveau de qualité et de la notoriété du fournisseur.
Quel est le rapport d'échange qui va conduire au contrat ?
C'est l'adéquation entre la valeur produite et la valeur perçue qui va déclencher l'achat pour le client et la vente pour le fournisseur, c'est à dire le contrat qui les relie.
L'Analyse de la Valeur s'attache à mettre en place les conditions et les moyens qui permettront au fournisseur de proposer un niveau de valeur des produits approprié aux segments de clientèle qu'il aura choisi, et de déclencher les processus d'achat qui vont générer son activité et sa performance.
VI - Management et organisation des projets
• Définition et enjeux
• Cycle de vie d’un projet
• Le projet dans l’entreprise
…
CYCLE DE VIE D’UN PROJET
• Le processus
• Le projet dans l’entreprise
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• Les étapes du développement d’un produit
Modèles de processus d’innovation
linéaire et cartésien de l ’innovation
de liaison en chaîne
par chevauchements
tourbillonnaire
----> l ’innovation exige une mise en réseau des compétences, un travail en commun, des allers-retours (cf. Renault qui n ’a plus de centre de R&D mais un technocentre)
LE PROJET DANS L’ENTREPRISE Le projet appelle une organisation :
• se superposant à l’organisation traditionnelle et permanente de l’entreprise (hors hiérarchie traditionnelle)
• s’appuyant sur des acteurs composant l’équipe projet, qui devront se libérer en fonction des besoins du projet
• associant des expertises diversifiées et complémentaires (internes ou externes)
Les étapes de développement d’un produit nouveau
Phase de définition :
1. Découverte et sélection des idées nouvelles
2. Transformation des idées en concepts (segmentation)
3. Sélection des concepts (stratégie, commercial, financier)
Phase de matérialisation (implication dans un processus productif) :
4. Matérialisation des concepts en prototypes / produits finis
5. Tests de produits et mise en marché
6. Lancement des produits
…
Les stratégies d’innovation
Modèles stratégiques et innovation
• Concepts
• Limites du modèle du positionnement
• L’innovation à partir des ressources
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Formes d’innovation et avantage concurrentiel
• Innover : pourquoi ?
• Innovation et voies de croissance
Management de l’innovation et management par la valeur
• Notion de valeur
• Déploiement de la valeur
Ressources et compétences : définitions
Ressources = Actifs, capacités, attributs, informations etc. contrôlés par une entreprise qui lui permettent de mettre en œuvre des stratégies permettant d’accroître son efficacité. => Ressources tangibles => Ressources intangibles Compétences = savoirs et savoir-faire permettant de développer, utiliser et protéger ses ressources (cf. compétences complémentaires, Teece) Technologie = Art de mettre en œuvre les sciences et techniques qui entrent dans la conception des produits, mais aussi les processus internes de l’entreprise (ex technologies de l’information).
Ressources et technologie dans la stratégie d’innovation de l’entreprise
• Identifier les ressources-clé
• Focaliser les ressources
• Accumuler les ressources
• Associer des ressources
Innovation et avantage concurrentiel (1)
Innovations de produits ou de services pour :
• Assurer la survie de l’entreprise
• Améliorer la rentabilité
• Augmenter ses parts de marché
• Se développer sur de nouveaux marchés
• Améliorer son image de marque
Innovations de procédés pour :
• Augmenter la productivité
• Économiser les matières premières, l’énergie
• Améliorer la sécurité
• Améliorer la qualité
• Protéger l’environnement
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…
Innovation et mix marketing
L’innovation peut porter sur :
• Les segments de marché cible
• L’offre produit : fonctions, design, technologie, marque, packaging, services associés, prix
• La façon dont il est distribué ou vendu
…
Lancement d’un produit nouveau
Stratégie de pré-annonce du produit (stade de pré-lancement): avantages et risques, surtout pour les PME, avantages du premier entrant
Gestion concurrentielle du lancement
Contrôle de la performance (action post-introductive)
Facteurs d’influence de la
précocité de la pré-annonce
De concurrence:
– Probabilité de réactions hostiles (-: + proba de réactions élevée, - préannonce précoce)
Facteurs produits
– Risque de cannibalisation des produits existants (-)
– Capacité à induire le développement de produits complémentaires (+)
– Degré d’innovativité du produit (+)
– Degré de complexité du produit (+)
Facteurs clients
– Coûts de changements pour les clients (+)
– Délai du processus d’achat (+)
– Fidélité aux produits de la catégorie (+)
Facteurs d’entreprise
– Calendrier de détermination des attributs définitifs du produit (+)
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Facteurs d’influence d’une modification du mix produit comme réponse concurrentielle
Modification du mix produit des offres concurrentes suite au lancement :
– Innovativité relative du nouveau produit (+)
– Taux de croissance du marché (+)
– Concentration du marché (+)
– Taille des concurrents (-)
Ampleur de la réaction concurrentielle
Différents facteurs, relatifs à l’entrant et à la catégorie de produit, l’influent:
– Expérience de l’entreprise introductrice (-)
– Soutien commercial de l’entreprise introductrice (-)
– Concentration du marché (-)
– Sensibilité des consommateurs au prix (+)
Plan du cours
I - Croire en la capacité à innover et prospérer
II – Approches de l’innovation
III - Définitions et discours
IV - Enjeux de l’innovation
V - Découverte et sélection des idées nouvelles
VI - Management et organisation des projets
VII – Stratégie et marketing pour l’innovation