Document de formation en marketing bancaire [Eng]
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Document de formation en marketing bancaire [Eng]
1. INTRODUCTION
1.1 Contexte
Personne ne peut nier le fait que les services bancaires se développent maintenant au Vietnam de jour en jour, avec l'existence de centaines de banques maintenant au Vietnam. Bien que ce soit un petit chiffre en comparaison avec d'autres pays développés, il crée un marché financier et bancaire féroce au Vietnam. Les banques savent que le maintien des clients actuels n'est pas suffisant. L'expansion des parts de marché constituera un défi difficile mais apportera de nombreux avantages concurrentiels à l'échelle des services. Le marketing bancaire est compris comme un système d'organisation et de gestion d'une banque pour atteindre la satisfaction maximale des besoins de capital ainsi que d'autres produits et services de la banque pour un ou plusieurs groupes de clients ciblés. Et ces cibles ont été sélectionnées au moyen de politiques visant le but ultime et la maximisation du profit maximale.
De nos jours, la quantité et la qualité des produits et services bancaires sur le marché sont similaires, il n'y a pas de différence de concurrence entre les banques. Bien que le marketing n'est pas un concept nouveau, il peut être complètement une arme stratégique qui peut aider les banques à surmonter les rivaux afin d'acquérir plus de part de marché. Par conséquent, il est dit que l'application de marketing bancaire à Sacombank a toujours besoin d'être réformé rapidement afin de répondre à la demande des clients donc Sacombank ne perdra pas de clients et en revanche, la banque peut également améliorer ses services compétitifs afin d'attirer plus de clients
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1.2 Objectifs et questions de recherche
Les objectifs de recherche de cette thèse sont de répondre à la question suivante:
Comment les gestionnaires peuvent-ils améliorer le service de marketing bancaire à Sacombank pour que la banque surmonte les difficultés difficiles de la crise financière et gagne plus d'avantages auprès des clients?
Afin d'atteindre cet objectif, une liste de questions nécessaires a été étudiée et cette thèse espère fournir toutes les informations nécessaires sur la situation actuelle de l'industrie bancaire au Vietnam et des évaluations et des solutions Sacombank banque de gestion du marketing.
- Qu'est-ce que le concept de marketing de service?
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- Qu'est-ce que le concept de marketing bancaire?
- Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing bancaire en théorie?
- Qu'analyser dans la gestion du marketing bancaire?
- Plan de marketing bancaire en situation pratique?
1.3 Méthodes de recherche et collecte de données
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Il existe deux types types de méthodes de recherche qui sont quantitatives et qualitatives. Le quantitatif peut généralement être considéré comme inductif alors que qualitatif est considéré comme déductif. (Frankel & Devers 2000, 251-261) Alors que l'analyse statistique et l'interprétation sont des objectifs de la recherche quantitative, la recherche qualitative implique des textes, des images, des données recueillies lors de l'entrevue et de l'observation.
Les deux types de recherche visent à résoudre les problèmes mais de façon différente. La recherche quantitative comprend souvent une enquête, un échantillon et des questionnaires pour la collecte de données qui doivent être en valeur numérique ou comptable. Ce type de recherche met en œuvre diverses méthodes mathématiques et statistiques pour analyser les données, puis utilise la valeur numérique pour résumer toute l'étude. Le point le plus important de la recherche quantitative est la relation entre variable et participant de la recherche. (Neili 2007)
Tranquillement différent, la recherche qualitative traite des données avec du texte, des images qui sont plus faciles à observer. Le qualitatif est plus utile que quantitatif pour lier la relation entre le chercheur et les participants. Le facteur le plus important de Qualitative n'est pas variable mais l'étude de cas qui est le meilleur outil pour traiter les problèmes de recherche. Qualitative décrit d'abord profondément le problème entier de la recherche et est ensuite basé sur le cadre théorique pour résoudre le problème.
Fondamentalement, il existe deux types d'approche de recherche: déductive et inductive. On a dit que la compréhension de ces deux types d'approche de recherche joue un rôle important dans la résolution du problème de recherche. Il ya quelques points principaux différents entre déductif et inductif. En général, l'approche de la recherche déductive est associée au paradigme du positivisme alors que dans l'autre, l'approche de la recherche inductive suit l'interprétivisme (Crowther & Lancaster 2009, 74-75). Cela signifie que l'approche déductive atteint la situation spécifique basée sur l'idée générale alors que l'approche inductive suit l'idée spécifique avant d'hypothéquer la situation.
En termes de moyens, la méthodologie déductive permet au chercheur d'établir une hypothèse à partir de la théorie tandis que la méthodologie inductive passe de l'observation spécifique à une généralisation et à des théories plus générales, en tant qu'approche «de bas en haut».
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Cette thèse utilise la méthode qualitative et déductive.
Le fait est que toutes les données sont basées sur les observations des auteurs, l'entrevue personnelle de la banque comme source primaire. La source secondaire provient de livres, d'articles, de revues et du rapport annuel de la société. En outre, Méthode qualitative traite avec l'information non numérique qui est principalement acquise à partir d'une entrevue, l'observation tandis que la méthode quantitative traite avec l'information facilement rassemblée. Par conséquent, la recherche qualitative a été utilisée pour résoudre le problème.
Les auteurs tirent profit d'une observation réelle tout en faisant la formation pratique dans l'entreprise de cas et la pensée logique est basée sur les collectes de données pour suggérer des solutions et de prévoir la situation de la société de cas à l'avenir. Par conséquent, la méthode déductive devrait être utilisée.
1.4 Portée et limitation:
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Cette thèse est basée sur le programme de formation pratique des auteurs à Sacombank. En analysant la situation actuelle du marché financier en général et Sacombank en détail, les auteurs ont étudié les connaissances essentielles dans la situation bancaire avant de trouver des solutions de marketing. Bien qu'il reste un certain nombre de critères à évaluer sur le marché bancaire, y compris la taille, les caractéristiques, les services, les clients et les caractéristiques locales, la thèse cible deux objectifs:
- Stratégies de commercialisation des banques à l'analyse de la situation actuelle
- Ce qu'il faut améliorer dans les stratégies de marketing bancaire.
À l'intérieur de la stratégie de marketing bancaire, la banque de marketing mix 7Ps compte pour les stratégies les plus essentielles qui consistent en une variété de stratégies de service afin de créer la valeur pour les clients et de saisir les avantages d'eux.
Cependant, le service bancaire de Sacombank est un secteur étendu et ses dispositifs spéciaux de vente sont les taux de change et les fluctuations de prix d'or de jour en jour. Trouver une bonne stratégie pour le système de gestion de la banque marketing est vraiment un grand défi pour la thèse rédigée au niveau du baccalauréat. Les auteurs espèrent que des données complètes et 5 rapports mis à jour de collecte peut fournir les solutions les plus actualisées et détaillées pour le marché bancaire en constante évolution.
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1.5 Structure de la thèse:
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Le deuxième chapitre explique le cadre théorique pour aborder la gestion du marketing de service en définissant les concepts de marketing de service et en analysant le processus de marketing de service, ainsi que la stratégie de mix marketing 7Ps. La société de cas est répertorié dans le troisième chapitre qui couvre Profil Sacombank et l'approche détaillée du marketing bancaire en situation pratique. Ce chapitre est composé de stratégies de marketing actuelles à Sacombank ainsi que quelques stratégies de marketing suggérées qui peuvent être utiles pour le développement de la banque à l'avenir. Le chapitre de conclusion va résumer sur ce qui a été fait dans cette thèse et les auteurs propres Évaluations.
2 SERVICE MARKETING MANAGEMENT
Ce chapitre couvrira toutes les principales analyses de la gestion du marketing. La première partie est de donner une définition de base de marketing, service, plan de marketing de service. La deuxième consiste à se concentrer sur le plan de marketing détaillé dans l'approche théorique qui comprend l'analyse de la situation; objectifs marketing; Segmentation, ciblage, positionnement et marketing mix.
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2.1 Commercialisation des services
Le concept de marketing de service peut être compris généralement en combinant l'idée de marketing et l'idée de service ci-dessous. En outre, il est nécessaire de saisir l'idée d'un plan de marketing de service et les caractéristiques du service.
2.1.1 Définition du marketing de service
Définition du marketing Selon Philip Kotler, (P. Kotler 2010, 7) la commercialisation s'entend comme suit:
«Le marketing est un processus sociétal par lequel l'individu et le groupe obtiennent ce dont ils ont besoin et veulent en créant, en offrant et en échangeant des produits et des services de valeur librement avec l'autre».
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Selon la définition de l'American Marketing Association: «Le marketing est le processus de planification, d'exécution de la conception, de la tarification, de la promotion et de la distribution de l'idée, des biens et des services pour créer des échanges qui satisfont l'objectif individuel et organisationnel» (P. Kotler 2010, 7)
Dans l'ensemble, il existe différentes définitions du marketing simplement, mais le marketing peut être considéré comme la livraison de la satisfaction du client à un profit. Comme le montre la figure 4, la procédure de commercialisation peut être divisée en plusieurs étapes. La première étape est de savoir ce que les clients ont besoin, veulent et exigent.
Cela peut varier entre différents segments de clients. L'étape suivante consiste à créer ou à développer des produits ou des services pour satisfaire les besoins et les désirs des clients potentiels. Ensuite, les entreprises devraient promouvoir ou communiquer ces prestations afin de promouvoir l'achat. Cette étape comprend la recherche du bon canal de commercialisation pour répondre à la demande des clients; Disponible à: le bon endroit ainsi l'échange est facilité. Si cette étape est réussie et les clients montrent des intérêts envers les services, le prochain objectif est de donner le prix au bon niveau afin que les clients sont prêts et en mesure d'acheter des produits, ainsi que satisfaire la satisfaction du client avec la valeur des produits et de qualité. La dernière étape importante est de créer des relations à long terme avec les clients en suivant leur niveau de satisfaction et en y répondant, par exemple en récompensant les clients fidèles avec de petits avantages. (Kotler & Armstrong 2010, 29- 30).
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Les services sont traditionnellement difficiles à définir. Il peut être décrit comme la performance ou l'acte qui crée des avantages pour les clients en apportant un changement souhaité au nom du destinataire des services. (Lovelock & Wright 2001, 4-10) Le service constitue la majeure partie de l'économie d'aujourd'hui. Les secteurs des services représentent la majeure partie de la croissance de l'emploi dans les pays développés. La figure 5 ci-dessous l'a illustrée avec sincérité.
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Comme on peut le voir sur ce graphique, la part de l'emploi dans l'agriculture, les services et l'industrie a considérablement changé. Le service joue de plus en plus un rôle important dans le développement économique. Comme le revenu par revenu de capital augmente, le service est susceptible de dominer l'emploi aussi. Il existe différents types de services économiques tels que l'éducation, les services financiers, le divertissement, les services alimentaires, l'industrie hôtelière, les transports, les soins de santé, la construction ... .qui se composent de nombreuses sociétés internationales énormes comme les compagnies aériennes, chaînes hôtelières, Des entreprises locales ou petites comme les restaurants, les blanchisseries, les taxis ....
Plan de marketing de service
Un plan de marketing est un document écrit dérivé de l'analyse de l'environnement de marché dans lequel il énonce les principaux objectifs stratégiques à court et moyen terme pour les entreprises ou pour un groupe de produits spécifiques. Ensuite, ils déterminent les moyens nécessaires à la réalisation de ces objectifs et actions à réaliser, puis calculent les revenus et les dépenses pour aider à établir des politiques de financement (Kotler & Keller 2006, 10)
Il existe différents points de vue sur la façon de créer un plan de marketing. Selon Kotler (Kotler 2000, 169), un plan de marketing devrait contenir une analyse de la situation, des objectifs marketing et des buts, une stratégie marketing, un plan d'action marketing et un contrôle marketing. Considérant que, selon Wood (Wood, The Marketing Plan Handbook 2011, 64), un plan de marketing devrait également contenir l'analyse de l'environnement du marché, l'objectif et les stratégies de marketing, la mise en œuvre du marketing, l'évaluation et le contrôle. Le modèle de bois modifié est utilisé dans la figure ci-dessous.
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Comme le montre la figure 7, au début d'un plan de marketing, les entreprises devraient d'abord faire une analyse de situation dans laquelle elles peuvent réaliser des facteurs et des forces qui auront une incidence sur la capacité de l'entreprise à maintenir et à améliorer sa compétitivité sur le marché. Il est important de comprendre l'environnement du marché afin de comprendre les préoccupations des consommateurs, les motivations ainsi que l'ajustement aux produits selon les besoins des clients. Deux niveaux d'études de marché sont l'environnement interne et externe qui aidera à identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et threates aux entreprises. (Roger 2012, 31).
La prochaine étape consiste à identifier les objectifs de marketing. Les objectifs marketing sont des objectifs à court terme qui mènent finalement aux objectifs à long terme de l'entreprise. C'est ce que vous voulez grâce à vos activités de marketing. Il ya plusieurs facteurs importants lorsque l'on envisage d'établir des objectifs de marketing efficaces. Tout d'abord, ils devraient être l'analyse de la situation segmentation objectif marketing, le ciblage et le positionnement des stratégies de marketing spécifiques, mesurables, en fonction du temps, réalistes et réalisables. Deuxièmement, ils doivent avoir un lien étroit avec les stratégies de marketing, et être compatible avec la capacité de l'entreprise. (Ce qui est marketing 2011)
Ensuite, c'est l'étape de segmentation du marché. Il peut être considéré comme une dynamique clé dans l'interprétation et l'exécution d'une perspective logique de la planification marketing stratégique. Cette étape comprend la segmentation, le ciblage et le positionnement. Par cette voie, l'entreprise divisera le marché en sous-groupes selon diverses similitudes. Cela aidera la société à identifier le segment qui convient le mieux à l'offre de l'entreprise. (Middleton 2009, 99-101) Enfin, il s'agit de définir des stratégies de marketing. Après avoir une compréhension approfondie de l'environnement de marché, en particulier les clients et les concurrents, la société doit définir les stratégies de marketing avec divers outils de marketing. Habituellement, une entreprise utilisera 4Ps ou 7Ps outils de marketing comme une stratégie de marketing mix pour s'auto-influencer la demande pour son produit. (Kotler & Armstrong 2010, 76)
2.1.2 Caractéristiques du service
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De toute évidence, les services peuvent être expliqués en fonction de leurs caractéristiques clés, appelé le service «Cinq Je». Cela sera montré dans la figure ci-dessous.
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Comme le précise le chiffre, les services sont décrits comme des performances ou des actes alors que les produits sont considérés comme des objectifs physiques ou des dispositifs. Il est impossible de toucher, de sentir ou de regarder les services. Par conséquent, il n'y a aucun besoin transporté ou stocké. Les services ne peuvent pas non plus être stockés comme des produits destinés à être vendus dans le futur parce que la production et la consommation de services se produisent en même temps. Ils sont comme des performances que les clients peuvent apprécier, donc il n'y a pas d'inventaire pour les services.
Les services sont inséparables parce que les fournisseurs de services doivent systématiquement générer et distribuer des services aux clients, bien que les livraisons de services puissent être automatiques. Les fournisseurs de services doivent également préparer soigneusement un service en affectant des ressources, des systèmes et surveiller le processus de livraison. En outre, les clients sont également impliqués dans le processus de production ainsi. Normalement, les clients peuvent aider à créer des services ou bien se servir dans des environnements tels que les hôpitaux, les salons de coiffure ...
Les services sont diversifiés de nos jours. Chaque service a son propre unique et est différent des autres. Il ne peut pas être superposé avec le même emplacement, même temps de génération et de consommation. Comme on l'a dit plus haut, le service est inséparable. Le client fait également partie du processus de service - l'implication critique des clients 1. Intangibilité 2.Périodité 3. Inseparabilité 4. Incohérence 5. Implication dans le secteur des services. Il peut être considéré comme l'une des caractéristiques les plus importantes dans les services. La prestation d'un service est assez difficile parce qu'elle a des canaux de distribution différents. Contrairement à beaucoup d'autres types d'entreprises, les entreprises de services peuvent soit utiliser des canaux électroniques ou combiner l'usine de service et le point de consommation au même endroit. Toutes ces caractéristiques de service seront clairement analysées dans l'essence de la banque. (Lovelock & Wright 2001, 5-7)
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Capacité financière
Sacombank se rend compte que les capacités financières jouent un rôle important dans le développement de la banque. Afin d'investir dans la technologie et l'infrastructure, il est essentiel pour eux d'avoir une énorme quantité de capital. Ne pas seulement faire attention à se concentrer pour développer des stratégies mais aussi essayer d'attirer plus de capitaux en émettant des actions et en se cotant en bourse. Selon les statistiques 2012, Sacombank a 63.894 actionnaires avec un actif total de 151 282 milliards VND, soit une augmentation de 8% par rapport à l'actif total de l'année 2011.Avec une position financière et une structure solides, Sacombank a transformé les défis en opportunités recevoir des ressources en capital à des taux raisonnables auprès des institutions financières internationales. (Analyse de Sacombank 2011, 5)
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Comme le montre la figure, l'actif total de Sacombank augmente constamment à l'exception de l'année 2011 en raison de la crise économique. En quatre ans seulement, de 2008 à 2012, Sacombank a établi un développement spectaculaire en attirant des capitaux. Leur actif total en 2012 est plus que doublé par rapport à 2008. Par ailleurs, la structure globale des actifs évolue également avec l'amélioration des critères de stabilité et de sécurité: les dépôts sur le marché représentent 67% de l'actif total. toujours prêt à répondre aux demandes de financement et à faire face aux changements du marché. (Tran 2012, 10-12)
Ressources humaines
Les ressources humaines sont un facteur important de développement et de réussite. Afin de garantir la quantité et la qualité des ressources humaines à Sacombank, ils ont mis en œuvre diverses mesures pour: - Prêter plus d'attention au recrutement de personnel ayant des qualifications et des diplômes adéquats. Au Vietnam, le système annuel des universités et des collèges offre des milliers d'étudiants universitaires en banque et en finance. Annuellement, Sacombank a pour politique de recruter des stagiaires pratiques dans tout le pays et à partir de là, ils auront le concours entre eux pour recruter du personnel qualifié. L'une des spécialités de Sacombank est qu'ils ont pour slogan de ne recruter que des personnes fraîchement diplômées de l'université et qui n'ont pas encore eu d'expérience.
Cela les a rendus uniques parmi les autres entreprises et ils croient que cette activité les aidera à avoir un personnel enthousiaste, jeune, positif et potentiel. - Maintenir un personnel qualifié et qualifié pour travailler en permanence dans la banque dans les conditions économiques actuelles du marché est également un défi pour Sacombank. Par conséquent, ils doivent toujours lancer de nombreux programmes et stratégies pour attirer des personnes talentueuses. À la fin de l'année 2012, Sacombank comptait 10 149 employés, soit une augmentation de 759 personnes (+7,5%) par rapport à 2011. Il y a 70% de moins de 30 ans en moyenne et la plupart d'entre eux sont bien formés. â ¢ ¢ s exigences sur la quantité et la qualité. La banque a également dispensé 1 663 cours de formation avec 33 618 présences d'employés et a mis en place une équipe de formateurs interne de 660 membres. (Vu 2011, 9-12)
- Les employés du niveau d'éducation: La plupart des employés sont des diplômés d'université, en plus de nombreux employés qui sont en train de travailler et qui veulent aussi améliorer leur qualification. Ils ont automatiquement enregistré des cours de Master pour avoir un meilleur avenir.
Réputation et impression du client
Pendant la crise, Sacombank étant un pionnier dans l'ajustement des taux d'intérêt a créé une bonne impression dans l'esprit des clients. Cela a aidé l'entreprise à surmonter les difficultés pendant la crise. Dans le même temps, la classification des clients pour appliquer le taux d'intérêt a également été bien fait au cours des dernières années, apportant l'effet particulier que les clients évaluent également très fortement.