Formation approfondie de marketing bancaire [Eng]
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L'industrie bancaire est l'une des industries de services les plus importantes qui touche la vie d'innombrables personnes. Son service est unique au point de vue social et économique d'une nation. Plus tôt, l'attitude du service bancaire était qu'il n'était pas professionnel de vendre ses services et était inutile dans le sens que les relations traditionnelles et la qualité des produits étaient suffisants pour faire avancer les tâches. Avant le milieu des années 1950, les banques n'avaient aucune compréhension ni égard à la commercialisation. Le bâtiment de banque a été créé à l'image d'un temple grec pour impressionner le public au sujet de l'importance d'une banque. L'intérieur était austère et le caissier sourit rarement. Les banquiers conservaient une dignité austère et ils ne maintenaient pas la convivialité.
C'est à la fin des années 1950 que le marketing dans le secteur bancaire a émergé dans l'ouest. Il a émergé sous la forme de la publicité et de la promotion concept. À ce moment-là, l'arrangement personnel ne pouvait pas obtenir une place significative. L'idée de la satisfaction des clients a commencé à la fin des années 1950, a prospéré dans les années 1960 et est devenue une partie intégrante des services bancaires dans les années 1970 Mais la même tendance ne pourrait pas être appliquée, en particulier dans les pays en développement, et être plus spécifique en Inde pour des raisons socio-économiques et politiques.
Marketing est venu dans les banques indiennes à la fin des années 1950 non pas sous la forme de concept de marketing, mais dans les formes de la publicité et le concept de promotion. Bientôt, il a été réalisé que le marketing transcende publicité et amitié ». Jusqu'en 1950 il a été reconnu que la vente personnelle n'était pas nécessaire. Les banquiers ont fait tout leur possible pour éviter d'être accusés de vendre. Les banquiers ont même éliminé le mot «vente» et ils ont appelé la fonction de contact client «fonction de développement des affaires». Les attitudes et les compréhensions des banquiers sur le marketing ont changé dans les années 1960. Ils ont commencé à se rendre compte que le marketing était beaucoup plus que souriant et sympathique tellers2. L'idée de la commodité du client a commencé à la fin des années cinquante et il a prospéré dans les années 1960. Les banquiers commencent à comprendre le concept de segmentation du marché à la fin des années 1960. La profession de banque commerciale a radicalement changé dans les années 1970. Des postes de marketing dans les banques ont été créés et le marketing a été accepté comme un impératif organisationnel.
Pour comprendre comment les services bancaires peuvent être mieux commercialisés, il faut examiner la banque comme un secteur de services, dans le contenu d'un environnement en évolution rapide, redéfinir la commercialisation pour répondre aux besoins d'un banquier, analyser la façon dont la commercialisation des services financiers diffère de celle des autres Identifier les tâches qui y sont liées et énoncer une série de mesures pour un marketing bancaire efficace3.
Lorsque les gestionnaires modernes du monde entier sont occupés à avoir leurs compétences en marketing, les banquiers en Inde ne peuvent pas se permettre de shlug it off et de rester à l'écart des changements mondiaux dans les banques qui sont en faveur de "Satisfaction optimale des clients custoniers et la création de clients pour le roman Produits". En fait, la concurrence n'existait pas. D'un côté de la clôture se trouvait la Banque d'Etat de l'Inde, qui bénéficie du gouvernement, et de l'autre côté, des banques commerciales privées, locales par orientation, qui desservaient principalement l'intérêt des maisons commerciales de contrôle. Par conséquent, ni la Banque d'Etat ni les autres ne se souciaient grand-chose du public. En outre, leur service est confirmé à une gamme limitée de services qui comprend les comptes courants, les comptes de dépôt à terme et les comptes de la caisse d'épargne dans la zone de dépôt. Dans le domaine des avances, les limites ont été sanctionnées sur la base de la sécurité par serrure et les principaux comptes et factures, les limites achetées, leurs divers services inclus la délivrance des traites, la collecte des contrôles outstation, l'exécution des instructions permanentes et les casiers dans quelques centres . C'était la phase de la classe bancaire et même la communication par les médias a été regardé vers le bas avec le mépris comme quelque chose contre les principes de la culture bancaire. Même les annonces publiées jusqu'en 1966 étaient très peu nombreuses4.
Après la nationalisation de 14 grandes banques commerciales en 1969, le système bancaire en Inde n'est plus la seule réserve de quelques maisons industrielles ou des familles d'affaires et est devenu un instrument très important de changements socio-économiques5. Les banquiers, après la nationalisation, se sont réveillés de leur splendide isolement et se sont retrouvés dans un environnement hautement compétitif et en évolution rapide avec la concurrence devenant féroce jour après jour. La description traditionnelle ne suffit guère aux besoins d'aujourd'hui. De ce fait, les approches bancaires envers les clients et le marché ont subi des changements et l'accent a été progressivement déplacé vers la commercialisation de leurs produits.
Même le point de vue de l'économiste selon lequel les banquiers sont des créanciers de l'argent et non de simples fournisseurs de crédit ne rend guère justice au rôle central des banquiers actuels dans notre société. Aujourd'hui, les banques deviennent virtuellement un «supermarché financier» pour leurs clients6. Les banques étaient des organisations axées sur le produit, plaçant devant le client éventuel leur gamme de services, attendant de lui de choisir, en présumant que le client avait la connaissance, le temps, les intérêts et la compétence pour choisir les services qui lui conviendrait. Parallèlement, les banques ont également pris conscience de leur image d'entreprise et de leurs projections et cela a introduit la philosophie des relations publiques dans les banques dans le but de projection d'images.
La première étape majeure dans la direction du marketing a été lancée par la State Bank of India en 1972, quand elle s'est reconnue sur la base de segments de marché importants, en divisant les clients sur la base de l'activité et a découpé quatre grands segments de marché. Il s'agit de segments commerciaux et institutionnels, de petites industries et de petites entreprises, de secteurs agricole et de services aux particuliers et aux services. Le nouveau cadre organisationnel incarne le principe selon lequel l'existence d'une organisation dépend avant tout de la satisfaction des besoins des clients. La caractéristique de la configuration réorganisée était l'orientation client. Il vise à
- avoir une vision globale des besoins des clients.
- répondre aux besoins identifiés de la meilleure manière possible.
- identification des clients potentiels, et
- la conduite d'activités dans les succursales sur la base de segments de marché carvedout au lieu de slob sage.
En 1974, l'environnement devenait plus exigeant en mettant l'accent sur la banque de masse et la canalisation du crédit dans des domaines prioritaires et en prêtant à des taux d'intérêt différents pour les secteurs les plus faibles de la société. Cela a mis en péril la rentabilité des banques qui a conduit à une vive concurrence, ce qui est préjudiciable au système bancaire en dernière analyse. Cette fois même si les banques parlaient de marketing, elles vendaient essentiellement. Un changement notable au cours de la période a été lié à deux composantes majeures, à savoir le produit et la promotion. Les deux autres «Ps» qui sont le prix et la place étaient fortement contrôlés par l'autorité bancaire centrale. La banque a commencé à offrir la sécurité de profit régulière incorne, les avantages de retraite, l'argent pour le mariage de la fille, l'éducation pour les enfants en croissance etc.
C'est dans les années 1980 que les banques ont réalisé que la commercialisation était plus que cela. Ils ont commencé à penser en termes de développement de produits, de pénétration du marché et de développement du marché. En outre, les banques ont également accéléré le processus d'équiper leur personnel avec des capacités de commercialisation en termes de compétences et d'attitude grâce à la formation interne et externe.
Grâce à la modification continue et la rectification dans les banques et la mise en œuvre des réformes du secteur financier selon la recommandation du comité sur le système financier, le fonctionnement des banques en Inde a subi des changements spectaculaires. Partant de la banque traditionnelle très conservatrice où le service des banques était limité à quelques-uns dans la société, aujourd'hui en raison de la libéralisation et de la privatisation, un virage «U» a eu lieu dans les banques indiennes. La marque du nouveau concept visait à avoir une vue d'ensemble des besoins des clients. C'est-à-dire, répondre aux besoins identifiés de la meilleure façon possible par un service de qualité. Ces magnifiques changements ont trois phases. Elles sont
- période bancaire traditionnelle
- période de développement bancaire, et
- période de commercialisation des banques
Banque traditionnelle
Cette période est également connue sous le nom période de pré-nationalisation. Le symbole de base de cette période a été la forte orientation comptable des banquiers dans le temps. En d'autres termes, l'entretien méticuleux des livres comptables et une approche orientée vers l'intérieur dans les transactions avec le client. L'investissement des banques est fondé sur les principes de liquidité. En prêtant, la qualité de la sécurité est plus importante et l'exigence du client obtient la moindre importance. Le client a été présenté avec des produits bancaires readymade avec une option pour le prendre ou le laisser. En raison du réseau bancaire limité alors disponible, le client avait peu alternatrends. Ainsi, l'activité bancaire a continué à prospérer, même avec une base de clientèle limitée et un ensemble de règles inflexibles et les règlements méticuleusement observerti à la fois dans la lettre et l'esprit8. Au cours de la période, il ya eu une relation forte avec les clients des banques, mais les clients ont été choisis parmi les rares dans une société. Cette période est populairement connue sous le nom période de classe bancaire.
Période de développement bancaire
Il est connu sous le nom de période post-nationalisation. La nationalisation de 14 banques commerciales majeures a été marquée par un changement radical en 1969. Inspiré par les objectifs socio-économiques bien connus de la nationalisation, il a connu une expansion phénoménale dans les années 70 pour couvrir tous les recoins du pays. Une aide financière à très grande échelle a été mise à la disposition des sections économiquement plus faibles. Société L'ampleur de l'effort de développement bancaire entrepris par les banques du secteur public pendant cette période reste inégalée par le secteur bancaire partout ailleurs dans le monde9. En ce qui concerne l'évolution de la commercialisation des banques, les banquiers sont sortis des tours et se sont rendus aux masses. Un grand nombre de systèmes de dépôts et de prêts ont été mis au point au cours de cette période, en fonction des besoins des différentes couches de la société selon les priorités nationales. Même si les banquiers ont atteint les masses, l'orientation et l'esprit n'ont pas évolué au-delà du syndrome de la pré-nationalisation. La raison fondamentale est que le banquier fonctionnait toujours sur le marché des vendeurs. L'inférence de ce scénario suggère que le banquier de cette période n'a jamais trouvé nécessaire de déterminer ce que le client voulait réellement. Ce que le banquier a fait était de présenter quelques produits aux clients et de pousser assez dur parmi les clients afin d'atteindre les niveaux prédéterminés de dépôts et les avances fixées par la banque. En d'autres termes, la banque a adopté une position de vente. La discipline du marketing bancaire a parcouru une certaine distance m autant que les outils de marketing comme la segmentation du marché, la diversification des produits et l'expansion ont été expérimentés. Par exemple, la State Bank a lancé son programme de segmentation du marché et des produits de prêt innovants tels que le IRDP, le programme de taux d'intérêt différentiel et les prêts aux cultures. Ont été largement commercialisés. Mais le contenu de base du marketing n'avait pas encore été absorbé par les banquiers en général1.
Période de commercialisation de la banque
Il est également connu comme la période moderne. Le rythme frénétique de l'expansion des agences et du décaissement de crédits pendant la période de développement bancaire a un impact direct sur la santé des banques du secteur public. Le résultat réel fut la proliSt ration des branches déficitaires. Le problème de la communication et du réseau tl.anspot-t dans les campagnes, l'insatisfaction croissante des clients à l'égard des services bancaires et l'apathie du personnel de la banque à l'égard du travail de développement sont les raisons fondamentales. La RBI a exhorté les banques monétaires à faire le point sur l'état des choses, à consolider leurs acquis et à ralentir l'expansion des succursales, ouvrant ainsi la période de consolidation. La banque visualise le r-sk inhérent à continuer à faire des affaires comme avant. Il ya donc une prise de conscience croissante que le marché est un outil essentiel dans les mains du banquier, une nécessité incontournable sans laquelle la survie elle-même pourrait devenir difficile à l'avenir.
Les facteurs les plus importants qui ont donné un élan à la commercialisation des banques dans le pays sont la désintermédiation financière. Le travail de base d'un banquier est d'accepter des dépôts auprès des investisseurs et / ou des déposants et après probation des fonds pour l'obligation légale comme SLR et CRR banque prêter prêt aux emprunteurs. La différence entre le taux d'intérêt des dépôts et le taux d'intérêt du prêt est la «marge» du banquier. Ainsi, la banque agit comme un facteur d'interconnexion et cela s'appelle l'intermédiation financière comme dans la figure 1 '.
Dans un autre angle, le banquier réunit ceux qui ont des fonds excédentaires et ceux qui en ont besoin. Cela a été le processus pour les dernières décennies en Inde. Maintenant, en raison de l'ouverture de nouvelles voies pour le déploiement de fonds excédentaires et aussi pour obtenir des fonds, réunion des déposants et emprunteur via les banques se réunissent maintenant sans la médiation de la banque. Il existe un certain nombre d'alterna- tives non bancaires pour le déposant, telles que le marché boursier, l'épargne post-office, les UTI, les fonds communs de placement et le dépôt fixe d'entreprise. Tous ces investissements sont des avenues et de nombreux autres semblables ont inondé dans le marché financier indien. En outre, il s'agit d'un processus inéluctable de croissance économique rapide. Le résultat de ces processus porte atteinte à la fonction bancaire traditionnelle d'intermédiaire entre investisseurs et emprunteurs. Ceci est connu comme le processus de désintermédiation financière qui est décrit dans tigureI2 3.
Le schéma de base est que le processus de désintermédiation financière est coupé. Toit de la banque traditionnelle. D'un côté, la mobilisation des dépôts est menacée en raison de possibilités d'investissement lucratives alternatives disponibles pour les déposants. Il en va de même pour les prêts parce que les emprunteurs peuvent désormais accéder à des moyens moins coûteux et moins encombrants de mobiliser des ressources. En bref, la désintermédiation financière a créé une menace sérieuse pour la survie même et la croissance des activités bancaires de base.
Dans une telle situation, les banques ont été frénétiquement à la recherche d'alternatives pour survivre et prospérer. C'est ici que le marketing bancaire est venu à leur secours. En mettant l'accent sur la centralité du client dans l'ensemble des opérations bancaires, le concept de marketing bancaire a permis de sortir sous la forme d'une multitude de nouveaux services et instruments bancaires. Le marketing bancaire est devenu la principale stratégie de survie des banques face à un rythme accéléré de désintermédiation.
Un autre visage de la croissance de l'économie indienne ces dernières années a été l'augmentation fantastique des besoins et des attentes des clients bancaires, des facteurs importants pour ce changement sont
- La diffusion de la télévision, y compris l'accès aux chaînes internationales,
- Augmentation de la classe moyenne indienne avec des ressources financières considérables et, en outre, une plus forte propension à la consommation,
- Entrée des banques étrangères et privées en Inde,
- Élimination du système familial mixte dans l'Inde urbaine, et
- Govt. Protection des intérêts des consommateurs.
Tous ces développements et d'autres similaires se sont combinés pour produire un client bancaire typique qui n'est plus prêt à accepter les choses couchées. HI: a commencé à abriter des attentes plus élevées des banques pour répondre à ses nouveaux besoins et est devenu assez articulé à leur sujet. »Maintenant, en raison du changement dans l'attitude des clients, les banques ne peuvent pas continuer avec leur« prendre ou laisser »des attitudes. Si elles le font ils perdront leurs clients parce que les clients ont un certain nombre d'autres options.Par conséquent, les banques doivent être plus proches du client afin de les satisfaire.En d'autres termes, c'est exactement ce que le marketing bancaire est.
La croissance phénoménale de la concurrence dans le secteur bancaire est le résultat d'une libéralisation économique. Un certain nombre de banques du secteur privé disposant d'un potentiel financier et d'une expertise considérables ont déjà fait leur entrée. En outre, les banques étrangères ont également fait leur présence dans le pays En outre, un grand nombre de sociétés de financement non bancaires comme l'a récemment proposé banques locales sont en concurrence pour obtenir la part maximale du marché. Ainsi, pour la première fois, les clients de la banque en Inde vont avoir un choix. Cette situation amène le «marketing bancaire» à accroître les affaires et le profit.
Une définition populaire du marketing bancaire est donnée par S. Kuppuswami dans les mots suivants: «Création et livraison de services financiers adaptés pour répondre aux besoins du client à un profit de la banque». Cette définition reconnaît le besoin impératif de satisfaire les clients, tant du point de vue de la création que de la prestation des services bancaires et du motif de profit sous-jacent.
La définition la plus complète de marketing bancaire est donnée par Deryk Weyer de Barclays Bank. Il l'appelle comme «consistant à identifier les marchés les plus rentables aujourd'hui et à l'avenir, à évaluer les besoins actuels et futurs des clients, à fixer des objectifs de développement commercial, à établir des plans pour les atteindre et à gérer les divers services et à les promouvoir. Plans - tous dans le contexte de l'évolution de l'environnement sur le marché »5.
Ilarley préfère appeler le marketing bancaire à un marketing réactif qui suggère une adaptation ou une réponse aux besoins de charge de la société des coutumes et de l'environnement ».Gist regarder les dimensions sociales sous un angle différent.Il dit que parce que les activités de marketing conduisent à la création De nouveaux produits et services, parce que les activités de marketing encouragent de nouvelles idées à la société qui est servie et parce que le marketing implique un rôle important de persuasion dans la formation de l'opinion publique, le marketing est inévitablement une préoccupation sociale.
Rajeev K Seth définit l'orientation marketing de telle sorte que, l'orientation marketing est essentiellement une disposition attitudinale d'un banquier qui lui permet d'anticiper les besoins des clients et aussi l'inspire à satisfaire ce besoin. Deux éléments de l'orientation marketing sont
- la capacité d'anticiper les besoins des
- Volonté de les satisfaire.
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Le client d'une banque d'aujourd'hui est le plus exigeant. Avec les banques opérant dans le marché d'un acheteur, le client cherche une banque qui peut répondre à toutes ses exigences futures actuelles à un coût concurrentiel abordable. Il est également de plus en plus conscient de la qualité. Presque tout le monde apprécierait qu'aucune des deux classes de clients ne se ressemblent. Par conséquent, dans tous les environnements relatifs à une branche ou à une région, la clientèle potentielle peut toujours être classée en différents segments homogènes et un paquet distinct de 4 Ps judicieusement offert à chaque segment. Comme le remarque Alan Roberts, «la segmentation du marché est la stratégie consistant à diviser les marchés pour les conquérir, une politique permanente de recherche de différences, géographiques ou autres sur le marché total et l'exploitation continue de ces différences2».