Le marketing des services support de formation
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Le marketing des services support de formation
Introduction générale
1La qualité des services est l’une des meilleures façons de se différencier et de se démarquer de la concurrence « être à l’écoute de vos clients c’est avant tout leur offrir un bon service » .
2L’accroissement du nombre d’entreprises en concurrence tentant de satisfaire des clients de plus en plus exigeants, nécessitant des efforts constants d’améliorer la qualité. Souvent, les clients ne sont pas satisfaits de la qualité et de la valeur des services qu’ils reçoivent. Ils se plaignent de retards de livraison, de personnels incompétents, d’horaires restreints, des procédures inutiles et compliquées, etc. alors, une mauvaise qualité ou même une qualité moyenne place l’entreprise en position concurrentielle difficile et si les clients ne sont pas contents de la qualité qu’ils reçoivent, ils peuvent décider de passer à la concurrence.
3Vers les années 1960, le concept qualité a pris sa place dans le domaine hospitalier. Cette exigence du contrôle de la qualité devient urgente dans les établissements sanitaires en général, et les établissements hospitaliers en particulier ; car ils font l’objet de critiques en ce qui concerne les couts et la qualité des soins de santé.
Dans plusieurs pays, des lois et des textes législatifs sont émis, afin de protéger les citoyens, et leur garantir des soins de santé adéquats. Dans ce contexte, les professionnels se voient obligés d’élaborer des programmes d’évaluation, de maintient d’amélioration de la qualité des soins et des services offerts à la population.
C’est pourquoi les pays en développement sous l’influence de constat dressé dans les pays industriels, ont marqué de plus en plus d’intérêt pour l’évaluation de la qualité déroulée par leur système de santé.
2Cette évaluation a pour objectif d’assurer une amélioration continue de la qualité des soins parallèlement à une utilisation optimale des soins.
3 La plus part des établissements s’intéressent davantage à leur part de marché qu’a la satisfaction de leurs clients, mais la satisfaction des patients est un élément important de la qualité des soins , elle est considérée comme un résultat clinique
« la part de marché mesure votre réussite passée, alors que la satisfaction des patients conditionne votre avenir , et quand elle commence à se dégrader, l’érosion de la part de marché n’est pas loin ».
L’évaluation de la satisfaction des patients est une dimension majeure de la qualité des soins, et s’il est indispensable de suivre et d’améliorer le niveau de satisfaction de vos patients, c’est qu’il est directement proportionnel à leur rétention. Quatre faits suivants doivent être prise en compte ;
- L’acquisition de nouveaux clients peut couter cinq à dix fois plus cher que l’effort nécessaire pour satisfaire et retenir les clients existants ;
- L’entreprise moyenne perd chaque année entre 10% et 20% de ses clients ;
- Une réduction de 05% du taux de défection des clients peut augmenter les résultats de 25% à 85% suivant le secteur d’activité ;
- Plus vous conservez longtemps un client, plus il est rentable ;
- Ø Les critères de choix(le constat) :
1Dans un monde chaque jour plus concurrentiel, et par l’évolution du monde de la santé et de son environnement, les établissements hospitaliers sont confrontés à un environnement turbulent, parallèlement à cette mutation de l’environnement, les clients sont devenus progressivement plus exigeants dont leurs attentes ont évolué, devenant chaque jours plus important, et plus difficiles à cerner. Ils revendiquent :
- Plus de sécurité et non plus un niveau de sécurité minimal et réglementaire ;
- La maitrise des risques liés aux actes cliniques ;
- Des soins de la meilleure qualité possible ;
- Une reconnaissance et des preuves tangibles de la qualité des prestations fournies ;
- La possibilité de comparer entre plusieurs fournisseurs de soins ;
- Des pratiques validées, codifiée et écrites ;
Pour faire face à ce nouvel enjeu, les établissements hospitaliers sont amenés à réfléchir sur leur démarche qualité, ils doivent faire évoluer leur pratique vers une plus grande satisfaction des besoins de leurs clients.
Nous avons choisi ce thème selon les critères suivants en ordre de priorité et d’importance :
- Le patient est un être-humain avant tous : il s’agit maintenant pour l’établissement sanitaire en Algérie de devenir conscient de sa responsabilité sociale, servir les missions de l’établissement sanitaire et permettrait de mieux atteindre les finalités d’un service public.
- Une demande de réaliser la satisfaction de la clientèle et de répondre à ses besoins autant quantitativement que qualitativement.
- La privatisation du secteur sanitaire et l’apparition d’une concurrence forte : commencer à identifier les phénomènes de concurrence potentielle ou réfléchir aux conditions et aux modalités d’une complémentarité entre établissements de soins publics et privés.
- Les nouvelles normes ISO9000 (version 2000) correspond à la servuction sanitaire.
- Les clients sont de plus en plus informés : de par l’hyper concurrence et la facilité d’accès à l’information notamment par le vecteur des nouvelles technologies.
- Les clients sont de plus en plus blasés ;
- La réalité de La prise en charge des patients dans les hôpitaux Algériens public :
La mauvaise prise en charge des malades au niveau des hôpitaux publics a toujours été décriée par le citoyen. Les différents ministres qui se sont succédé à la tête du ministère de la Santé ont, à chaque fois, évoqué la priorité d’améliorer les conditions d’accueil, de prestations, d’hospitalisation et d’accès aux soins des malades, mais sans y parvenir réellement. Dans notre pays, être admis dans un hôpital public est toujours vécu comme une hantise, une épreuve, par le citoyen qui redoute les conditions d’hospitalisation que tout le monde sait désastreuses. A l’angoisse d’être confronté à une prise en charge médicale défaillante, s’ajoute celle du manque d’hygiène flagrant, la surcharge. Le plus souvent courant dans la majorité des structures hospitalière du pays.
La prise en charge n’est pas ce qu’il y a de mieux. Sans oublier les éternelles pannes des équipements médicaux (scanner, imagerie médicale...). Les rendez- vous sont de plus en plus éloignés et bien souvent, les malades sont contraints de se diriger vers le privé pour un scanner ou une IRM ou meme pour une prise en charge médicale.
A cet effet, les établissements hospitaliers privés profitent de l’occasion et cherchent à capter les patients dans des conditions d’hospitalisation meilleures qu’en Hôpital.
Pour ce faire, nous essayons de répondre à différentes questions ayant pour objet principal la problématique suivante :
Comment les établissements hospitaliers privés dans une approche qualité des soins, peuvent-ils atteindre la satisfaction de leurs patients ?
Cette problématique pourrait s’articuler autours des questions suivantes :
- Qu’est ce qu’un établissement sanitaire et hospitalier ?
- Qu’est ce qu’un service ?
- Qu’est ce qu’un service sanitaire ?
- Qu’est ce qu’un marketing hospitalier ?
- Qu’est ce qu’une qualité des soins, comment on l’évaluer et l’améliorer?
- Quelle est la relation entre la qualité des soins et la satisfaction des patients?
- Est-ce que les facteurs techniques ont une influence importante sur la qualité des soins ?
- Est-ce que les facteurs non- techniques ont une influence importante sur la qualité des soins ?
Afin de répondre à ces multiples questions, nous allons émettre ces deux hypothèses sur lesquelles ce travail va se baser :
ü les facteurs techniques influencent positivement la qualité des soins
ü les facteurs non-techniques influencent positivement la qualité des soins
Pour répondre aux différentes questions et vérifier ces différentes hypothèses de cette recherche, on a adopté une méthodologique descriptive et analytique.
Le présent mémoire comporte deux grandes parties : une partie théorique comportant deux chapitres.
Le premier chapitre apporte un aperçu sur le marketing des services et propose une introduction sur le service au milieu hospitalier.
Le deuxième chapitre porte sur la qualité des soins et les méthodes d’évaluation et d’amélioration de la qualité des soins.
Nous aborderons enfin la satisfaction du patient comme gage de bonne qualité de soins.
Dans la partie pratique, nous essayons de tester les deux hypothèses formulées en s’appuyant sur une étude empirique dans des cliniques privées au niveau de Tlemcen (clinique les dahlias, Tebet), et Mostaganem (clinque les castors,) .
- Ø L’objectif :
Dans ce travail, notre objectif est d’essayer de rassembler les éléments permettant aux établissements hospitaliers privés, et à leur équipe de déterminer pour quoi ?et comment ?ils doivent améliorer la qualité des soins afin de réaliser la satisfaction des patients.
…
Introduction 01 :
1L'activité économique liée aux services dépasse aujourd'hui celle des produits classiques. Le développement des services et la complexité de leur offre peuvent générer une certaine confusion dans l'esprit des consommateurs..
2Une activité de servicese caractérise essentiellement par la mise à la disposition d'une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d'une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d'un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d'activité allant des transports à l'administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l'éducation, la santé et l'action sociale. Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le terme d'activités tertiaires.
Chapitre 01 :l’approche marketing dans les établissements hospitaliers
Section 01: les établissements sanitaires : définitions et typologie
historique :
les premiers exemples :
1 Dans les cultures anciennes, la religion et la médecine sont liées.les premiers établissements documentés visant à fournir des remèdes étaient des temples égyptiens.
Dans la Grèce antique, les temples dédiés au guérisseur Asclépios dieu, connue sous le nom « Asclépieai »,ont fonctionné comme des centres de conseils- médicaux, de pronostic et de guérison.
Dans ces sanctuaires, les patients pouvaient entrer dans un onirique état de sommeil provoqué connu sous le nom de «enkoimesis » qui n’est pas sans rappeler l’anesthésie. Là, ils ont soit reçu des conseils de la divinité par le biais du rêve, ou ont été guéris par la chirurgie.
Il y avait aussi les hôpitaux d’enseignement où les étudiants étaient autorisés à pratiquer méthodiquement sur des patients sous la supervision de médecins dans le cadre de leur formation ce fut le cas de l’académie de Gundishapur par exemplesous l’empire Perse.
empire romain :
Les romains ont créé les valetudinariapour le soin des esclaves malades, les gladiateurs, et les soldats autour de 100 avant J-C, et beaucoup de ces établissements ont été identifiés par l’archéologie plus tard.
L’adoption du Christianisme comme religion d’état de l’Empire Romain a conduit à un élargissement de la prestation des soins. Le premier concile de Nicée en 325 AD a exhorté l'Église à fournir des soins pour les pauvres, les veuves malades, et les étrangers. Elle a ordonné la construction d'un hôpital dans chaque ville de la cathédrale ;
monde Islamique médiéval :
1 Dans le monde Islamique médiéval, le mot « binaristan » a été utilisé pour indiquer un établissement hospitalier où les malades ont été accueillis, soignés et traités par un personnel qualifié ;
L’hôpital free first public a été ouvert à Baghdâd au cours du règne du califat Abbasside Haroun al-Rachid au 8 e siècle. Aussi, le premier hôpital en Egypte a été ouvert en 872 et par la suite, les hôpitaux publics parurent en Espagne islamique et du Maghreb à la perse .les médecins et les chirurgiens furent nommés et donnaient des conférences aux étudiants en médecine et les diplômes délivrés à ceux qui étaient considérés comme qualifiés pour la pratique, un parallèle tôt pour les écoles médicales modernes.
Le premier hôpital psychiatrique a été construit à Baghdad en 705 ;
Pendant le règne Ottomane, lorsque les hôpitaux ont atteint une distinction particulière, le sultan Bayzid II a construit un hôpital psychiatrique et une madrasa médicale dans Edirne, et un certain nombre d’autres hôpitaux précoce ont également vu le jour en Turquie ;
Table des matières
Remerciement
Dédicace
Introduction générale
Chapitre 01 :l’approche marketing dans les établissements hospitaliers
Section 01: les établissements sanitaires : définitions et typologie.
1-1 historique..........…....….07
1-1-1 les premiers exemples ........…..…07
1-1-2 empire romain ........…............…..07
1-1-3 monde Islamique médiéval ......…………….….08
1-1-4 Europe médiévale ........…….…...09
1-1-5 l’ère moderne ........…….…….….09
1-2 les établissements sanitaires, essai de définition ....………….…..10
1-2-1 l’hôpital ..........…...…10
1-2-2 les modalités générales de l’exercice des activités de santé en dehors de l’hôpital..……….. 11
1-2-2-1 les soins ambulatoires........…...…11
1-2-2-2 l’exercice individuel des professions de santé ....………...…..11
1-2-2-3 l’exercice collectif des professions de santé ....……………....11
1-2-2-4 les établissements sanitaires non-hospitaliers....…….………..12
1-2-3 les modalités d’exercice des professions médio-techniques ..…………….….14
1-2-3-1 l’exercice de la pharmacie ......…….…………..14
1-2-3-2 les laboratoires d’analyses de biologie médicale ....…….……14
1-2-3-3 l’organisation de la transfusion sanguine.......…14
1-3 missions générales des établissements de santé..……...........….…15
1-4 la typologie des hôpitaux ......…………...………….17
1-4-1 les établissements publics de santé ( hôpitaux publics) ..……………...……..17
1-4-1-1 Les centres hospitaliers régionaux (CHR) ........17
1-4-1-2 Les centres hospitaliers (CH)......……… …….18
1-4-1-3Les hôpitaux locaux ......…………..…………...18
1-4-2les établissements privés ......………….………….18
1-4-2-1 les établissements privés à but lucratif ou cliniques privés ..……..………...18
1-4-2-2 Les établissements privés à but non lucratif ....……..………..19
1-5 la demande et l’offre des soins au cœur d’un système de santé ..…….………..22
1-5-1le diagramme de système de santé français ......….24
1-5-2Les caractéristiques du système de santé français....…………..25
1-6 les personnels des établissements de santé ....……………............26
1-6-1 les personnels médicaux ......………..….………..26
1-6-2 les personnels non médicaux......………...………27
Section 02 : le service sanitaire
2-1Le continuum bien-service ......…………….……….28
2-2Essais de définition ........….………….29
2-3les composantes importantes de service global ....……….………..31
2-3-1 une compétence spécialisée ......…….…..……….31
2-3-2 la création de contacts et de relations sociales ....…..………….31
2-3-3 le transfert de savoir-faire ......………….……….31
2-3-4 le management et l’organisation en tant que prestation ..………….………….32
2-4 l’offre globale : une inclusion entre service de base et services supplémentaires …………….33
2-4-1service facilitant ........……………...34
2-4-1-1l’information ...........34
2-4-1-2la prise de commande ......……………...………35
2-4-1-3Facturation ........………...……….35
2-4-1-4Les conditions de paiement ......………..………35
2-4-2Service de soutien ........……………36
2-4-2-1Le conseil ........………….……….36
2-4-2-2 L’hospitalisations ........…...........36
2-4-2-3 la sécurité ..........….36
2-4-2-4 les exceptions ........……..……….36
2-5Classification de service ......…………….………….38
2-5-1Classification selon les éléments de base des services délivraient ..…….….…38
2-5-2Classification selon le besoin d’un service client en présence ..…...…………39
2-5-3Classification selon l’objectif de service ....…………….………39
2-5-4Classification selon le champ d’activité ....……………..………40
2-6 le service sanitaire ........….………….41
2- 6-1 définition ........………….………...41
2-6-2 quelques caractéristiques de service sanitaires ....……………...42
2-6-3 le service public ........…………..…43
2-6-3-1 les services publics, approche s économiques et enjeux sociaux ..…………43
2-6-3-2le service public, essai de définition ....……….…………...….44
2-6-3-3 les différents domaines des services publics ....………...……45
2-6-3-4 les principes généraux concernant les services publics .......…46
Section 03 : le service sanitaire, et la combinaison (marketing, santé)
3-1 l’extension du marketing ......……….………….…47
3-2 marketings des services publics ......……...………..48
3-3 Evolution du marché de la santé vis-à-vis du marketing ..……......49
3-3-1 Avant : réticence vis-à-vis du marketing......…….49
3-3-2 aujourd’hui : reconnaissance de l’importance du marketing ......50
3-4 l’importance de nouveau concept du marketing dans le secteur de la santé……………. …….52
Chapitre 02 : qualité des soins et satisfaction vont de pair
Section01 :l’approche qualité des soins
1-1La qualité des soins : essai de définition..…......……55
1-2Les trois niveaux de la qualité des services ..….........57
1-3Les relations qualité des services /profits ..………….....………….59
1-4 le CYQ qualité : un modèle adapté aux services ..…………....…..61
1-4-1 la qualité attendue........……………62
1-4-2 la qualité prévue (promise, voulue, conçue) ....……..………….62
1-4-3 la qualité fournie (offerte, réalisée)......….……….63
1-4-4 la qualité perçue ........……………..63
1-5 les dimensions de la qualité des soins ......…............65
Section 2 : l’évaluation et l’amélioration de la qualité des soins
2-1 le modèle de DENABEDIAN........….68
2-1-1 les structures et les ressources ....……………...…69
2-1-2 les processus ........…….…………...70
2-1-2-1 définition........…………….……..70
2-1-2-2 typologies de processus dans le domaine de santé ....………..70
2-1-2-3 les différentes activités faites par producteur de soins ..……………...........71
2-1-3 les résultats..........…...71
2-2 indicateur qualité de soins, un outil quantitatif de mesure ..…………..………..72
2 2-1 définitions ........……………............72
2-2-2-les indicateurs de qualité de soins et les indicateurs d’activités..……………..72
2-2-3 typologie des indicateurs......………... …………..73
2-2-3-1 indicateur structure ........………..73
2-2-3-2 indicateurs de processus ........…..73
2-2-3-3 indicateurs de résultats ......……………............73
2-2-4 caractéristiques d’un bon indicateur de qualité de soins ....…….74
2-2-2-4-1la validité .............74
2-2-4-2 la fiabilité ........…………............74
2-2-4-3 la sensibilité ........……...………..74
2-2-4-4 la spécificité ...........74
2-2-4-5 la robustesse ...........74
2-2-5 quelques exemples d’indicateurs ......……………75
2-3 l’amélioration de la qualité en santé :……… ......….77
2-4 améliorer la qualité des soins ........….78
2-4-1 les outils pour améliorer la qualité des soins ........78
2-4-2 comment améliorer les pratiques médicales .........79
2-4-2-1 le capital humain au milieu d’un établissement hospitalier ..………............79
2-4-2-2 l’efficacité des groupes et de l’équipe ......…….80
2-4-2-3 Les interventions susceptibles d’influencer les pratiques médicales ..……...81
2-4-2-4 exemple : améliorer la qualité des soins par l’amélioration des pratiques professionnelle des infirmiers..........……….83
2-4-3 comment améliorer le processus de soins ......…...85
2-4-3-1 mode d’amélioration ....................85
2-4-3-2 exemples sur l’amélioration de processus ....…………...........87
Section 03 : la satisfaction des patients : un enjeu pour les établissements sanitaires
3-1Essai de définitions ........……….....…89
3-2 le modèle de satisfaction ........………91
3-3 les trois degré de satisfaction selon Côté (1996) ....………............93
3-4 les trois caractéristiques majeures de la satisfaction....…………...94
3-5 satisfaction et qualité, quelles interactions ......…...96
3-6 la typologie des méthodes demesure de la satisfaction des patients..…………...97
3-6-1 méthodes d’analyse indirecte ......……….……….97
3-6-2 méthodes d’analyse directe ......…...………….….97
3-6-2-1 les méthodes qualitatives ..………...…………..........………..97
3-6-2-2 les méthodes quantitatives ...........97
3-7 Comment atteindre la satisfaction des patients ........98
3-7-1 Le diagramme en arbre........………98
3-7-2 application du diagramme dans l’hôpital de sfax(service d’urgence).....……100
3-8 la satisfaction des patients : un vecteur vers la fidélisation ..…………..............101
3-8-1 les avantages pour les clients (patients) ....…………............…101
3-8-2 les avantages pour l’établissement sanitaire ....…………….....101
3-8-3 le profil « satisfaction-fidélisation » du client ....……..………102
3-8-3-1 apotre ........…………..…...........102
3-8-3-2 mercenaire ........…..……............102
3-7-3-3 terroristes ........…..…………….102
3-8-3-4 otage ........…………..……….…103
3-9 la fidélisation des clients ........……..104
3-9-1 les trois niveaux de fidélisation ......…………….104
3-9-2 les objectifs .............105
3-9-3 la fidélisation et ses liens avec la profitabilité de l’entreprise ..……………..105
Chapitre03 : étude empirique, les facteurs qui influencent la satisfaction des patients dans les cliniques privées
Section 01 : la structure sanitaire Algérienne
1-1 Historique......……………............…108
1-1-1 après-indépendance....…….....…………...……………...….…108
1-1-2 La phase de transition ....…….....……...……….109
1-2Le système sanitaire Algérien ............…………….110
1-3 La structure sanitaire avant et après l’année 2007 …………..........…………...112
Section 02 : les établissements hospitaliers privés en Algérie
2-1 l’ouverture d’une clinique privée ..…………........……………...114
2-2 l’enjeu majeur des Cliniques privées..……….........115
2-3 l’environnement au sein d’une clinique privée : quelques facteurs techniques et nontechniques….............……..………….....116
2-3-1 les facteurs techniques....…………….........……116
2-3-2 les facteurs non- techniques....………......……...117
Section 03 : influence de la qualité technique et non-technique sur la qualité des soins
3-1 méthodologique de recherche....………...……………...……….120
3-1-1 problématique et hypothèses..........….. ……..…120
3-1-2 l’objectif de la recherche…………...…………….…......…….121
3-1-2-1 Objectifs descriptifs ..........................................................................................................121
3-1-2-2 Objectif exploratoires…..........…...…………..…….……....121
3-1-3 choix du domaine empirique....……....…...........122
3-1-4 collectes de données.........….........123
3-1-4-1 l’enquête transversale........……123
3-1-4-2 questionnaire........…………….123
3-1-4-3 présentation et description de l’échantillon....………….…..125
3-2 résultats et test des hypothèses..........…...………...129
3-2-1 L’analyse et résultats de modélisation des équations structurelles ..………..……………..129
3-2-2 Notion de modèle ......….....……...130
3-2-3 la modélisation du modèle de mesure ......…….131
3-2-3-1 la validation du modèle de mesure ....….....….131
3-2-3-2 les indices de symétrie du modèle de mesure ..………....….133
3-2-3-3 les indices d’aplatissement du modèle de mesure ..…...........135
3-2-3-4 la contribution factorielle du modèle de mesure…….............137
3-2-4 la modélisation du modèle structurel......……143
3-2-4-1 la validation du modèle de mesure ....……...…………….143
3-2-4-2 les indices de symétrie du modèle structurel..…………..…………...….145
3-2-4-3 les indices d’aplatissement du modèle structurel ..…….………..….…...147
3-2-4-4 la contribution factorielle du modèle structurel..………….…....……….149
3-2-4-5 l’indice de corrélation......………….............154
3-3teste des hypothèses....…………...…….………..156
3-3-1 l’effet des facteurs techniques sur la qualité des soins ……...………….…156
3-3-2 l’effet des facteurs non- techniques sur la qualité des soins ..….........……157
Conclusion générale........…………….158
Bibliographie......……………....……..162
Annexes..........………….172
Table des figures........…………...…….180
Table des tableaux........…………….…181