Manuel sur le marketing des services
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Manuel sur le marketing des services
Introduction au chapitre
Le marketing est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens et services, en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs en favorisant leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation afin de s'adapter au public auquel elle s'intéresse et leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc des comportements favorables à la pérennité, à la croissance de ces activités et la rentabilisation des capitaux investis.
Le marketing est resté longtemps limité à l’étude de la distribution des produits, après son évolution qui a connu un rythme par phases successives, son domaine d’application s’est désormais élargi.
L’apparition du concept s’explique essentiellement par les transformations et les mutations économiques, c'est-à-dire, le passage d’une économie de l’offre à une économie de la demande.
Pendant plusieurs années, le marketing a été considéré comme une démarche propre au secteur des biens de grande consommation, cette situation explique en grande partie le retard de l’introduction des techniques du marketing dans le domaine des services.
Dans ce chapitre, nous tenterons de présenter les fondements théoriques et l’évolution du marketing, ensuite nous évoquerons le rôle du marketing dans l’économie et l’entreprise.
Section 1 : Evolution du marketing
On s’accorde à reconnaître que le marketing est apparu dans les années 50 aux Etats- Unis, venant en Europe. Le marketing marque l’abandon d’une vision de l’entreprise, datant la révolution industrielle, centrée sur l’offre.
À cette époque, il fallait essentiellement gérer la pénurie. Les consommateurs, dont le nombre et le pouvoir d’achat commençaient à accroître, étaient encore largement demandeurs de produits de première nécessité. L’écoulement des marchandises ne posait donc pas de problème. La performance se résumait, pour l’entreprise, dans sa capacité à fournir un grand nombre de produits standardisés à moindre coût.
Les attentes spécifiques du client n’étaient pas pour autant systématiquement sans le savoir, étaient plus proche de l’artisanat que de l’industrie.
Le temps passe, les modèles se sont standardisés et le client a été quelque peu oublié. Aujourd’hui, il n’en va plus de même : la concurrence est vive. Sur les marchés le nombre des fabricants s’est multiplié, les consommateurs dont le pouvoir d’achat et le niveau d’éducation ont considérablement évolué, deviennent exigeants et peuvent arbitrer entre les producteurs ; une conjoncture favorable à la naissance du concept marketing. Pour mieux le connaître on adoptera une démarche progressive qui va du général au particulier du marketing comme concept théorique à celui des services.
A- Définition de référence et genèse du marketing
Le marketing n’a vu son apparition qu’avec le développement du commerce (histoire du commerce qui s’est transformée en une histoire de méthodes commerciales des entreprises). Cette histoire du commerce comporte trois éléments : les marchandises, les marchands et les marchés .Le premier élément conduit à une histoire de flux le deuxième à une histoire des métiers et le troisième à une histoire des outils.
Le contexte de l’activité économique commence à se modifier avec le développement du télégraphe qui accompagne les chemins de fer dans leur longue marche d’un bord à l’autre du continent. L’achèvement des infrastructures va rendre possible la distribution des produits à moindre cout et donne naissance à de nouvelles techniques de fabrication et voir même l’extension des marchés.
Cette discipline peut revendiquer une certaine antériorité historique mais son apprentissage et sa pratique relèvent du développement de la gestion des entreprises et constitue donc une discipline récente caractérisée par l’environnement et les besoins.
Le marketing en tant que méthode de travail est utilisée dans l’entreprise pour la première fois aux Etats-Unis au début du XX siècle. Cette apparition est liée au développement des grandes entreprises qui souhaitent internaliser la médiation marchande. Le marketing fut adopté par la firme Américaine (général électric en 1946).
« La naissance moderne du marketing est souvent attribuée dans les années 50-60 comme une étape cruciale de la formalisation de l’approche marketing dans l’entreprise, avec l’émergence de l’école dite du marketing management (Drucker ,1954 ; Levit, 1960 ;
Mac Carthy, 1960 ; Borden, 1964 ; Kotler ,1976) »1.
Cette école de marketing management, positionnée pendant de nombreuses années comme le cadre conceptuel dominant, est remise en cause aujourd’hui au profit de nouvelles approches développées tout d’abord en marketing industriel , puis en marketing des services et en marketing relationnel .
Un nouveau courant de pensée prôné par Hirschman, Holbrook, Badot, se veut aujourd’hui comme étant une alternative à l’école du marketing management. Ce courant appelé postmoderne a rejeté la notion de besoin et a proposer de le référer à la notion de liens et d’expérience du consommateur. Ces derniers expriment leurs préférences d’affectation pour de nouvelles formes de consommation.
« Le terme postmoderne est né d’un courant artistique (79) et correspond à un rejet de la modernité, de l’innovation et de l’abstraction en art.
La postmodernité se retrouve au travers de trois grands principes à savoir :
- Baroquisassions des comportements : individualisme et volontarisme.
- La décapitalisation sur le futur.
- Le recours à l’éthique notamment l’écologie.
Ainsi, outre le développement du marketing spécifique, le marketing tel que nous l’avons connu jusque là devient un micro marketing du fait de l’individualisme de la consommation et du développement de nouvelles techniques (marketing direct) »2.
L’objectif est d’être le plus possible proche du consommateur comme du distributeur, avant, pendant et après, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en plus différenciés et de s’y adapter le plus possible.
Le point de départ du marketing n’est ni le marché, ni le produit, c’est le consommateur.
Il est avant tout un état d’esprit, une démarche et un ensemble de techniques.
- Un état d’esprit, c’est à dire que l’entreprise doit se mettre toujours à la place du consommateur car elle doit l’influencer et s’adapter afin de répondre à ces exigences.
Il est une démarche, parce qu’il consiste en les différentes étapes que doit traverser l’entreprise en partant du consommateur (coté marché) pour enfin, aboutir définitivement au consommateur final (partie offre) via le produit ou le service.
- Il est un ensemble de techniques, cela veut dire qu’il n’est pas une science, le marketing est une discipline inspirée de plusieurs sciences telles que la psychologie, l’économie, les statistiques, la sociologie pour ne citer que ces disciplines des sciences sociales.
« Il est essentiellement formé de deux mots anglais : market qui veut dire marché, et la forme ING qui implique les activités, la dynamique, c’est à dire dans le concept commercial, s’intéresse aux activités des entrepreneurs dans le marché »1.
Le marketing connait, depuis son apparition, un essor qui peut être attribué à deux phénomènes à savoir :
- La multiplication des produits répondant à une même utilité.
- Le changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus individuel dans son comportement et de mieux en mieux informé.
De nombreuses définitions du marketing existent, chacune d’elles insistant plus ou moins sur une dimension.
- L’Américain marketing association : « Le marketing est un processus de planification, de miseapplication du concept du produit, de la fixation du prix, de la
communication et de la distribution des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfait les objectifs individuels et organisationnels » 2 .
Cela veut dire, qu’il est nécessaire de :
- Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché.
- Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise.
- Offrir un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché.
- Faire connaitre et assurer la distribution des produits et solutions.
- Atteindre les objectifs internes de l’entreprise.
Selon Lendrevie et Lindon
« Le marketing est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés ou si l’on préfère leurs clientèles ».
Selon Kotler et Dubois
« Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d’une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l’ensemble ou une partie de la population et le but de l’entreprise qu’il soit économique et / ou social » .
Selon Yves Chirouze :
« Le marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marché, voir de les créer, de les conserver et de les développer »3 .
A travers les différences définitions que nous avons présentées, on constate que le marketing se concentre sur l’échange et que ce dernier nous conduit naturellement au marché qui veut dire l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange qui leurs permettent de satisfaire un besoin ou un désir.
B-Développement du marketing
Le développement du marketing a suivi plusieurs phases :
B-1 Apparition du marketing : début du XX siècle.
A cette époque, il suffisait de produire pour vendre, l’offre était largement inférieure à la demande. Il y a aucun problème de vente car l’entreprise productrice domine le client.
La seule exigence pour l’entreprise était de perfectionner la qualité technique de ses produits et d’augmenter sa production avec la réalisation d’économies d’échelles, c’est le levier essentiel à la compétitivité. Accroitre le volume de production en augmentant les coûts fixes tout en abaissant les coûts à l’unité.
La production domine les aspects commerciaux car il n’y avait pas besoin d’effectuer des études de marché ni d’investir massivement dans la publicité.
Le marketing est de rapprocher les produits du consommateur. Cette optique sousentend une vision statique de l’entreprise. Le marketing se caractérise par une offre unique que l’on cherche à écouler sur le marché, auprès du plus grand nombre. Il s’agit de faire connaitre le produit et d’en assurer la distribution la plus large possible.
Ce marketing de masse repose sur le cercle vertueux des économies d’échelle : plus on vend, plus on produit ; plus on produit et plus le coût unitaire de fabrication est faible; plus le cout de fabrication est faible et plus le prix de vente est faible, ce qui accroit encore davantage la demande. Ce système vertueux fonctionne à condition de commercialiser un produit standardisé pour l’ensemble du marché.
L’objectif de la firme est de contrôler les coûts, ce qui se traduit par :
- La priorité donnée à l’organisation.
- L‘entreprise est considérée comme étant introvertie et son organisation est de type bureaucratique.
- Domination des ingénieurs dans l’entreprise (pas ou peu de fonction commerciale, prise de commandes et suivi seulement administratif du client).
- On résonne à partir d’un produit déjà existant, afin de toucher un marché et trouver un débouché à cette offre .Cela veut dire qu’on doit s’assurer que, pour chaque automobile sortie de l’usine, on trouverait un acheteur.
L’exemple qu’on peut donner est celui de FORD qui n’a sorti qu’un seul modèle de voiture (FORD T), noire, car de toute façon les consommateurs voulaient juste un véhicule tel qu’il soit. « Henry Ford va concevoir une stratégie totalement centrée sur une seule voiture (universelle), pouvant convenir à chacun .Grace aux économies d’échelles et aux avantages obtenus en raison des effets d’apprentissages, Ford parviendra à réduire le prix de ses véhicules et, ce faisans, à élargir considérablement son marché »1.
La coordination entre la fabrication et les ventes constitue le problème principal rencontré par les entreprises.
Production Consommation.
Le marketing des années 60
Cette phase est qualifiée d’économie de distribution, c’est celle de la commercialisation du produit. L’offre devient égale à la demande et cela par la création de nombreuses entreprises. Il va falloir pousser le produit à être vendu, car dorénavant, il ne va pas se vendre de lui-même (crise de surproduction, montée de la demande).
Cette phase concerne des entreprises en surcapacité cherchant à accroitre leur demande. L’impératif est de non seulement produire mais aussi de savoir vendre, donc pour que le vendeur domine, il faut agir sur le marché .Cette optique présuppose que le consommateur n’achète pas de lui même suffisamment à l’entreprise, sauf si celle ci consacre beaucoup plus d’effort à stimuler l’intérêt du consommateur sur le produit.
Des aménagements importants apparaissent donc dans l’organisation commerciale :
- Adaptation des circuits de distribution.
- Les grands magasins évoluent.
- Les magasins populaires se développent.
- De nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service).
- Le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
- Modification des procédés de communication.
- La publicité remplace la réclame.
- Les grandes agences de publicité sont fondées.
Lors de cette phase, la segmentation des marchés se développe en prenant en compte non seulement les contraintes géographiques mais en intégrant aussi des variables démographiques (âge, revenus, éducation) et socioculturelles (style de vie) afin de diviser le marché en segments susceptibles d’être exploités de façon à obtenir des avantages concurrentiels. C’est au cours des années 50, qu’il y a eu le développement de la télévision.
Le catalogue de ventes par correspondance est apparu comme le moyen de commercialisation de masse le plus efficace. Les démarches de segmentation ont été grandement facilitées par le développement de la publicité à la radio, puis à la télévision.
La firme Pepsi est l’un des plus grand cas de segmentation dans l’histoire du marketing.
« Toute l’histoire moderne de la segmentation des marchés devra faire une place large à la campagne publicitaire axée sur la génération Pepsi .Celle-ci visait les jeunes- segmentation démographique mais aussi les personnes qui partageaient un certain style de vie et une certaine attitude devant l’existence –segmentation socioculturelle. L’image de la génération Pepsi était celle d’une bande de jeunes Californiens en pleine forme physique s’amusant à jouer au ballon sur une plage baignée par les vagues de l’océan pacifique avec quelques unes des plus belles femmes qui aient jamais existé.
En effet, quels liens pouvait il y a voir entre cette campagne publicitaire et une boisson sans alcool ?. La réponse est la suivante : Pepsi-Cola ne cherchait pas à donner aux consommateurs une image du produit ; était porteur d’un message implicite : Pepsi était la boisson des jeunes, ou du moins ceux qui se sentent jeunes. Le couplet publicitaire qu’on diffusait sur les ondes le disait clairement : Soyez vraiment de votre temps avec Pepsi. Buvez léger et rafraichissant, buvez Pepsi. Rester jeune, beau et décontracté. Faites vous des amis, buvez Pepsi. Ce message publicitaire tranche avec les efforts déployés à la même époque par coca-cola pour apparaitre comme insensible au temps qui passe, au défilé des générations ou à la succession des modes » 1.
Le poste de directeur commercial est alors clairement établi et il doit assurer la relation entre le produit et la consommation. Son rôle est donc de sortir le produit de l’entreprise.
A cette période là, il y a l’apparition des techniques de promotion de ventes (multiplicité des points de ventes, développement d’argumentaire de vente, mise en place d’un système d’incitation pour les vendeurs), de la publicité, de la communication rudimentaire.
Dans cette phase ; il suffit de faire de la publicité pour que le marché réagisse.
Le marketing devient une science (d’étude de marché) et il opère selon 04 fonctions qui sont : l’observation, l’information, aide à la décision, la planification et le contrôle.
La publicité est utilisée pour transformer les mentalités et faire évoluer les attitudes générales du public par rapport à la consommation.
Productions Ventes Consommations
Le marketing des années 70.
L’entrée de plusieurs marchés en maturité a conduit à la transformation de la demande marquée dans un premier temps par un ralentissement de la croissance et par la suite la prédominance de la demande de renouvellement. Les consommateurs ont bénéficié d’un effet d’apprentissage et ils ont tendance à rechercher les produits les plus adaptés à leurs besoins
Ils développent des stratégies de distinction et par un mode de consommation se distinguant des autres. La conséquence est l’accroissement de la variété de la demande.
D’une façon schématique, jusqu’aux années 1960, la concurrence était fondée sur les prix et une qualité standard, les évolutions récentes ont conduit à élargir la palette des armes concurrentielles utilisées par les entreprises. La concurrence par les prix demeure vive mais elle ne suffit plus. C’est dans ces conditions qu’il y a eu la montée en puissance de la concurrence hors prix (qualité, variété, l’innovation, la réactivité et services liés aux produits).
Les bases sur lesquelles étaient construit l’avantage concurrentiel se sont profondément transformées par la vague technologique .La solution est de se battre contre cette concurrence intense non seulement quantitativement mais aussi qualitativement .Le souci pour l’entreprise ne s’arrête pas à l’objectif de produire et vendre, cela ne suffit plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins des consommateurs (apprentissage du consommateur et recherche de distinction).
L’imprévisibilité de la demande conduit les entreprises à raccourcir leurs cycles de production, à automatiser leurs procédés de fabrication afin de proposer une offre variée et adaptable, rapidement admise par le marché. Elles ne peuvent faire face à la concurrence qu’en proposant une offre différenciée. Le produit vendu, de simple objet devient un ensemble personnalisé intégrant qualité et offre de services.
La flexibilité des modes de production induit une réorganisation des hiérarchies à l’intérieur de l’entreprise. La structure pyramidale, peu responsabilisant, ne peut être adaptée à la nécessité de réagir vite aux fluctuations des marchés.
- Sommaire –
Introduction générale
Partie I : Cadre théorique du marketing et du marketing des services Chapitre 1 : Aperçu théorique sur le marketing
Introduction au chapitre
Section 1 : Evolution du marketing
Section 2 : Le rôle du marketing dans l’économie et l’entreprise
Conclusion au chapitre
Chapitre 2 : Le marketing des services
Introduction au chapitre
Section 1 : le service et le processus de servuction
Section 2 : Le marketing mix
Conclusion au chapitre
Partie II : Démarche de marketing opérationnel pour la SNTF
Chapitre 1 : Présentation de la SNTF et des résultats de l’enquête sur l’appréciation des éléments de l’offre de service de la SNTF
Introduction au chapitre
Section 1 : Présentation de la SNTF
Section 2 : Enquête sur l’appréciation des éléments de l’offre de service de la SNTF
Conclusion au chapitre
Chapitre 2 : plan de marchéage et axe de recommandation
Introduction au chapitre
Section 1 : Le plan de marchéage
Section 2 : Axe de recommandation
Conclusion au chapitre
Conclusion générale
Bibliographie
Annexes
Table des matières