Apprendre le marketing territorial cours complet
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Apprendre le marketing territorial cours complet
- INTRODUCTION
Aujourd’hui, le contexte international est caractérisé d’une part, par la mondialisation des économies, l’ouverture des frontières, la mobilité croissante des facteurs de production, l’accroissement des accords de libre-échange..., et d’autre part, par l’ambition des villes et des régions de faire venir les créateurs d’emploi, afin de faire face non seulement, aux enjeux de la fermeture d’usines et à la hausse du taux de chômage mais aussi, à la rareté des projets d’implantation, par rapport au nombre des territoires désirant accueillir les nouvelles activités susceptibles de créer la richesse et de transférer les technologies et les savoirs…
Dans ce cadre, les acteurs territoriaux sont clairvoyants que leurs territoires sont placés en position de faiblesse vis-à-vis d’un public-cible exigeant, et se trouvent en concurrence acharnée avec les autres territoires, à la fois au niveau national et international.
En effet, le territoire doit être proactif dans l’implantation d’une stratégie territoriale, plutôt que de devoir réagir d’urgence au déclin des industries traditionnelles (PROULX Marc-Urbain et TREMBLAY D., 2006). Comme l’explique Noisette & Vallerugo, la ville a dû entrer dans une nouvelle dimension, elle a dû devenir proactive et ne plus s’appuyer sur ses ressources naturelles et génériques. Il doit créer « une offre territoriale différente et attractive ». De ce fait, la nécessité de mettre en place des nouvelles stratégies de promotions et d’attractivités des investissements, s’est imposée - notamment celles inspirées de la démarche marketing développées par les entreprises - pour rendre le territoire plus attractif aux investisseurs, touristes ainsi qu'à certaines catégories de populations.
Les territoires sont aujourd’hui invités à identifier leurs éléments de différenciation face à leurs concurrents, que ce soit en matière de prix ou de qualités spécifiques. Ils doivent s’ajuster et proposer une offre « adaptée » pour pouvoir communiquer leur caractère distinctif et leurs avantages concurrentiels dans le but d’être considérées lors des choix de localisation. Autrement dit, les régions qui ne communiquent pas aujourd’hui sont vouées à rester dans l’indifférence générale et ne plus être choisies pour des investissements… Sperling (1991). Or, un territoire, compte tenu des spécificités de son offre de facteurs, ne peut être attractif pour tous les types d’investissements» (Fabrice HATEM, 2004). Dans ce cadre, les responsables locaux commencent à s’interrogent sur les voies et moyens de faire évoluer leurs offres territoriales pour être plus compétitifs et de bien viser leur public-cible.
Pour les aider dans leurs prises de décisions, de nouvelles méthodes ont émergé. C’est à ce moment là, que les outils dumarketing se sont adaptés aux contraintes relatives au territoire. Et c’est à partir de là, que les outils du marketing commencent de plus en plus à toucher les régions et les villes. Ces outils remplacent les compagnes de communication et de promotion ciblée et les actions de prospection d’entreprises en passant à la professionnalisation des approches et à l’intégration des actions et outils dans une démarche d’ensemble de marketing territorial.
Pour répondre aux sirènes séduisantes du développement territorial, le marketing territorial propose aux décideurs locaux une approche globale permettant de valoriser les facteurs d’attractivité de leurs territoires par l’élaboration des stratégies de développement économique.
La question à laquelle nous espérons apporter quelques éléments de réponses est la suivante : dans quelle mesure lecontexte marocain serait-il favorable à la pratique du marketing territorial ?
Le présent travail est structuré autour des points suivants. Le premier, sera consacré aux fondements théoriques et conceptuels du marketing territorial. Le deuxième point soulignera l’intérêt de revenir à une démarche marketing territorial globale. Dans le troisième et dernier point, ont va présenter les principaux éléments susceptibles de faire réussir ou d’échouer la stratégie marketing territorial dans le contexte marocain.
- LE MARKETING TERRITORIAL:FONDEMENT THÉORIQUE ET CONCEPTUEL
Avant d’aborder le marketing territorial, il nous semble important de préciser le concept du territoire. Ce dernier est considéré comme un espace socialement organisé, producteur de ressources spécifiques et différentes sans omettre son rôle dans le développement Kahn, 2010. On parle alors d’un acteur du développement et non comme un espace passif.
2.1LE TERRITOIRE:CHAMP ET SUJET DU MARKETING TERRITORIAL
Le concept de territoire, issu du latin « territorium », est apparu dans la langue française au XIIIe siècle. Au début, ce concept a été employé pour désigner « un espace sur lequel s’exerçait une autorité ou une juridiction. Ce n’est qu’à partirdes années 1980 que les géographes ont considérablement élargi son champ sémantique (Pecqueur, Coissard, 2007) ».
Généralement, situé entre économie, géographie, politique, société, etc. il n’a pas encore une acception unique, commune et partagée par tous. En effet, selon le domaine étudié, une multitude de définitions peuvent être proposées :
Pour les géographes1, JEAN, Yves, 2002, le territoire peut être défini comme : un espace géographique qui regroupe enun tout un système de production complexe, composé de plusieurs composantes interalliées qui travaillent ensemble2.
Quant aux économistes, le territoire renvoie aux ressources. C’est la référence à des ressources qui sert de fondement àune offre. Elle est alors proche de la notion de « pôle de développement3 ».
Au delà de ces angles, géographique et économique, Yvon PESQUEUX ajoute plusieurs domaines selon lesquels le territoire peut être autrement défini, dont le marketing :
Au niveau du marketing, le territoire est, de plus en plus, considéré comme un produit qu’il faut promouvoir et vendre. Donc, il peut être marketé voire être vu comme une marque. Dans ce sens le territoire entre en phase avec la notion de «marque » et d’« image» : c’est le stade de branding.
A ce titre, le territoire donne une dimension géographique à un des fondamentaux du marketing, la place qui se trouve être confondue avec le produit. Le territoire se trouve alors plongé dans l’idéologie de la concurrence4 et par conséquent, nécessite des techniques et des outils pour la valorisation de ses ressources.
Du point de vue de l’urbanisme, le territoire conduit à une déclinaison en termes de quartiers (…), de ghettos (…), defaubourgs (…), de banlieue (….). Le territoire urbain est conçu comme étant cloisonné et constitutif d’aires de confinement au regard de critères sociaux sur la base d’un emboîtement institutionnel5…
Pour ce travail, et à travers une vision simpliste, le territoire peut être vu comme un support et champs, sur et pour lequel se pratique des stratégies territoriales dont celles du marketing territorial.
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Certes, les spécificités du territoire et ses composantes par rapport au produit rend, en effet, difficile une simple transposition terme à terme des concepts et outils du marketing classique au territoire, mais les collectivités territoriales se sont familiarisées en intégrant de plus en plus ces pratiques dans le management de leurs territoires.
2.2 LE MARKETING TERRITORIAL:PROBLEMATIQUE DE DEFINITION
Le marketing territorial représente, ces dernières années, une des plus importantes méthodes du management, territorial, appliquée dans la gestion et la valorisation des territoires. Il constitue un outil de développement du territoire, à cheval entre communication, marketing et stratégie territoriale. C’est un domaine encore jeune, ouvert et en construction. Ainsi, étant en constante évolution, il nourrit de plusieurs disciplines pour pouvoir apporter des outils efficaces et adaptés aux problématiques des collectivités territoriales. C’est pour cela, sa définition ne trouve guère l’unanimité.
A l’instar du marketing classique, le marketing territorial est, souvent, réduit aux actions de communication et de promotion territoriale. En effet, dans la réalité, c’est une démarche globale et une manière de penser. Il vise à bâtir une argumentation robuste pour leurs territoires avant de passer à la communication territoriale et aujourd’hui à la marque territoriale. En d’autres termes, les objectifs de la démarche marketing sont le socle de la communication. En transposant les propos de PORTE6 au champ territorial, on pourrait dire que les objectifs de marketing consistent à donner les bases d’une communication cohérente et réfléchie, organisée et aux résultats efficaces.
Les pratiques du marketing territorial s’inscrivent dans une approche approfondie de compréhension et d’analyse d’un marché, dans le but d’évaluer premièrement, le positionnement stratégique de l’offre territoriale, ensuite, de cibler le public (les touristes, les entreprises et les investisseurs…) à attirer. Il s’agit d’arrêter les objectifs et de déterminer les moyens adéquats pour les atteindre. De ce fait, il ne s’agit pas d’être le meilleur à une certaine date, mais de promouvoir ses spécificités dans le temps (G.- F. Dumont)7 : c’est une stratégie de réflexion et mise en œuvre de long terme.
Le marketing attire plus de praticiens que des théoriciens, mais appliqué dans la ville, la région… c’est encore très curieux et attrayant. De ce fait, les auteurs et spécialistes sont nombreux et par conséquent les définitions sont nombreuses et hétérogènes.
En effet, il sera inutile d’en recenser. Nous passons sur celles les plus convenables et adéquates à la problématiques de développement économique territorial par l’attractivité des entreprises.
Dans ce sens, le marketing territorial peut être vu au sens TEXIER. L, VALLA et Jean Paul, (1992) comme « un ensembledes actions collectives et individuelles pour attirer des activités nouvelles sur un territoire, favoriser le développement des entreprises exerçant localement leurs activités et promouvoir globalement une image favorable ». Il ne s’agit pas ici d’attirer seulement des nouvelles entreprises étrangères mais le marketing territorial concerne aussi directement les entreprises locales, dans la mesure où le territoire ambitionne à créer la valeur ajoutée et l’emploi. Cette dernière catégorie signifie ce que Texier l’appelait le « service après-vente territorial ».
Fabrice Hatem (2007) s’est intéressé, lui aussi, à la promotion et à la prospection des projets d’investissements internationalement mobiles sans omettre les entreprises locales. Il définit le marketing territorial comme l’ensemble des outils et techniques qui ont « pour but d’inciter des acteurs extérieurs à nouer des relations marchandes avec des acteursdéjà présents sur le territoire, notamment, mais pas seulement, en s’implantant sur celui-ci. »
Pour ces deux définitions, la cible de marketing territorial demeure seulement les entreprises. Cependant le public-cible du marketing territorial est nombreux : touristes, résidents, retraités, étudiants, entreprises, investisseurs, congrès, séminaires, événements sportifs et culturels, …
D’autres concepts et expressions sont réintégrés dans la définition de Chamard , (2014)8 : l’hospitalité, la connaissance de toute nature de l’environnement du territoire comme base d’élaboration de stratégie de marketing territorial. Selon lui, le place marketing « est une démarche qui vise à élaborer, sur la base de la connaissance9de l’environnement(géographique, démographique, culturel, économique, social, politique), l’offre territoriale dans l’optique d’accroitre l’attractivité et l’hospitalité du territoire. Les dirigeants élus au sein d’une collectivité territoriale (ville, communauté, conseil général, conseil régional), accompagnés par les services, cherchent à répondre aux attentes des divers publics : touristes, résidents, associations, entreprises, investisseurs. Ils poursuivent également les missions d’intérêt général auprès de tous les administrés, et ce, quelle que soit l’hétérogénéité des éléments d’identité qui composent le territoire dont ils ont la charge ».
Quant à V. Gollain 2015, le marketing territorial, peut être conçu comme « l’effort collectif de valorisation et d’adaptationdes territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre différente dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ». Gollain, ajoute plusieurs caractéristiques au marketing territorial comme le caractère collectif, la construction d’une offre différente, etc.
La démarche collective, la professionnalisation des pratiques et la création de marque du marketing territorial sont les principaux apports, aujourd’hui, du marketing territorial.
Pour les anglo-saxons, le marketing appliqué au territoire peut être décliné sous différentes appellation, selon son objet d’application10 :
* Place branding (Anholt, 2007 ; Avaraham, Ketter, 2008 ; Kotler et alii., 1993), pour ce qui concerne la démarche consistant à doter un territoire d’un nom de marque ;
* City branding (plus rarement city marketing) pour tous les développements marketing de villes (Tal, 1993) ;
* Destination branding dans le cas d’applications touristiques ayant vocation à accroître l’attractivité d’un lieu de vacances (Boo et alii., 2009).
Les définitions se multiplient, étant donné que ce concept intéresse aussi bien les théoriciens, markteurs, géographes, urbanistes, économistes…, que les praticiens : les développeurs territoriaux, les agences de promotion territoriale…
D’après ces définitions, le marketing territorial, devrait répondre à plusieurs problématiques qui parfois ne les supportent pas.
Au Maroc, et dans la perspective du développement économique régional, le marketing territorial, une forme moderne de management territorial, vise plus précisément les investisseurs et les entreprises étrangères et locales. C’est un ensemble d’actions des acteurs impliqués (l’Agence marocaine du Développement d’Investissements (AMDI), les Centre Régionaux d’Investissements (CRI), la Région, les agences de développement…) directement ou indirectement, individuellement ou collectivement au service de l’attractivité territoriale, en partant de l’identité du territoire concerné tout en présentant une offre différente et concurrentielle par rapport aux autres concurrents. La décentralisation et plus précisément, le projet de régionalisation crée un environnement favorable à ce genre de pratique.
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- LA DEMARCHE DU MARKETING TERRITORIAL:DIAGNOSTIC,REFLEXION ET MIS EN ŒUVRE
Plusieurs démarches de marketing territoriales ont été adoptées selon les régions, les villes, les agences de développement, etc. Il n’est donc pas nécessaire, ni possible du reste, de présenter l’ensemble de ce qui existe.
En général, la démarche marketing territorial peut englober plusieurs phases, selon les auteurs et selon les professionnels. Les praticiens du marketing territorial distinguent clairement trois phases incontournables:
- le diagnostic de la situation actuelle (quel positionnement ? Quelles ressources ?) ;
- les alternatives stratégiques (quelles pistes d’évolution possibles ?) ;
- la mise en œuvre (traduction opérationnelle de la démarche en actions palpables).
Ce sont les étapes les plus courantes, aussi bien sur le plan théorique que sur le plan pratique. Cependant, dans la pratique, le déclanchement de l’ensemble de ces étapes ne se fait pas fidèlement respectées. Plusieurs collectivités territoriales passent directement à la communication en négligeant les premières phases de diagnostic et de réflexion stratégiques.
Selon Chamard, 2014, la démarche globale de marketing territorial regroupe deux grandes phases :
* La première phase, dite amont : elle regroupe toutes les étapes qui précédent la mise en œuvre du marketing territorial, le diagnostic territorial y compris. Elle comprend trois étapes dans lesquelles les principales décisions sont prises et d’une manière irréversibles ;
La deuxième étape, dite aval : elle concerne toutes les actions collectives de la mise en œuvre du marketing territorial. C’est la traduction opérationnelle de la démarche en actions concrètes.
...
La démarche de marketing territorial, selon l’auteur, fonctionne comme un cycle sans fin, non pas pour bâtir une nouvelle stratégie chaque semaine, mais plutôt pour rester à l’écoute des publics concernés, des parties prenantes, du territoire. Cela nous renvoie à la distinction faite par Jean-Paul Bobin à propos du marketing commercial et marketing politique.
En effet, le marketing politique peut être considéré comme « stratégie de rendez-vous » ou une stratégie d’une journée de l’élection. Alors, le marketing commercial et par conséquent le marketing des endroits, c’est une « stratégie deparcours ». La mise en place des stratégies et les réflexions stratégiques se font chaque jour.
Quant à V. Gollain 2013, la démarche méthodologique au sens du marketing territorial est dérivée de celle du marketing d’entreprise, dont on transpose et adapte les grands principes. C’est une méthodologie robuste qui va du diagnostic à l’élaboration d’une stratégie puis la mise en œuvre d’un plan d’actions pertinent au regard des objectifs définis. V. Gollain, ajoute que la démarche de marketing territorial s’appuie sur deux éléments importants qui la distinguent souvent des diagnostics économiques classiques :
– la prise en compte des besoins et attentes des clients existants et potentiels ;
– le caractère comparatif de la méthode à chacune des étapes.
Certes, ces différentes étapes sont de plus en plus incontournables pour que le marketing territorial puisse atteindre ses objectifs, mais dans la réalité sont trop peu utilisées par les collectivités territoriales, qui ont tendance à aller directement aux médias.
Nous présentons brièvement les deux facettes du marketing territorial :
…
3.1 LE MARKETING TERRITORIAL STRATÉGIQUE
3.1.1 LE DIAGNOSTIC TERRITORIAL
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Le diagnostic territorial est le préambule indispensable à toute démarche de développement territorial d’une manière générale, et du marketing territorial en particulier. Il occupe une place centrale dans la démarche marketing territorial permettant d’analyser l’environnement dans sa globalité, pour construire une offre territoriale adaptée et différenciée.
Selon la Délégation interministérielle à l’Aménagement du Territoire à l’Attractivité Régionale (DATAR), le diagnostic territorial peut être défini comme un:
« Etat des lieux qui recense, sur un territoire déterminé, les problèmes, les forces, les faiblesses, les attentes despersonnes, les enjeux économiques, environnementaux, sociaux (…) il fournit des explications sur l'évolution passée et des appréciations sur l'évolution future ».
Ce diagnostic permet au territoire, avant de prendre des décisions, de recueillir de données quantitatives et qualitatives. Ces données permettent d’identifier ses forces et ses faiblesses.
3.1.1.1 PHASES PRIMITIVES AU DIAGNOSTIC TERRITORIAL
Un nombre important de travaux académiques ont proposé des adaptations de la démarche marketing stratégique au contexte des territoires11. Cependant, il faudrait pour les responsables du marketing territorial de prendre en considération les spécificités suivantes (B.Myronin, 2012 ; Chamard, 2014) :
- La délimitation et la définition des territoires pertinents sur lesquels sera porté le diagnostic ;
- L’identification des parties prenantes c’est-à-dire tous ceux (personne, groupe, organisation) qui peuvent revendiquer l’attention, les ressources ou la production d’une organisation ou qui sont affectés par cette production Bryson, 2011» ;
- L’implication des acteurs dans la construction et la validation du diagnostic ;
- La difficulté de collecte des données pour un territoire : contrairement à une entreprise.
3.1.1.2 MÉTHODE DE DIAGNOSTIC TERRITORIAL
La région se doit analyser et connaitre son environnement en définissant sa position actuelle par rapport à elle—même (points forts / points faibles) et par rapport aux territoires concurrents, en termes d’opportunités et de menaces Benko, 2006. Nous proposons de nous limiter à deux outils.
i.L’ANALYSESWOTAPPLIQUEE AU TERRITOIRE
L’analyse-diagnostic s’établira sur des axiomes similaires à ceux du diagnostic stratégique en entreprise, en reprenant notamment les ingrédients des fameuses matrices SWOT B. Myronin, 2012.
L’analyse SWOT est l’acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, soient forces, faiblesses (de l’entreprise), opportunités, menaces (de l’environnement).
L’utilisation de ce modèle de diagnostic SWOT ou du modèle EMOFF (Enjeux, Menaces, Opportunités, Forces, Faiblesses) dans le cadre territorial est nécessaire12. Il permet d’analyser l’environnement interne et externe au territoire, en maximisant les potentiels des atouts et des opportunités et en minimisant les effets des faiblesses et des menaces.