Document de formation sur le marketing territorial
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Document de formation sur le marketing territorial
1 INTRODUCTION
Depuis les années 90, le Maroc s’est engagé dans un processus de décentralisation. Ce processus débouche sur un rôle de plus en plus important des collectivités territoriales. Elles deviennent acteurs de premier plan de leurs développement et performances. Dans ce schéma, le territoire doit s’inscrire dans une logique de compétitivité nationale et internationale. La compétitivité nationale est la résultante de la compétition entre les collectivités territoriales à l’échelle nationale. La compétitivité internationale concerne, quant à elle, certains territoires nationaux qui possèdent des atouts leur permettant de se lancer dans une compétition mondiale avec certains territoires de renommée internationale.
Au Maroc, la ville de Casablanca occupe une place de premier plan d’où la volonté nationale de l’intégrer dans le marché mondial de compétition entre territoires. Ceci exige la nécessité d’intégrer une démarche de marketing territorial approprié. Cette nécessité est une exigence pour le développement et le rayonnement de la collectivité mais également une exigence forte des usagers et habitants qui attendent plus de transparence et des décisions mieux adaptées1.
Le développement de la ville de Casablanca nécessite un marketing stratégique approprié. Il s’agit de chercher un positionnement pour la ville sur un marché à dimension mondiale. Le marketing territorial est la rencontre entre les valeurs et identité patrimoniale d’un territoire avec les attentes d’une demande en quête de sens et de sincérité2. On assiste aujourd’hui, à une compétition féroce entre les territoires pour mettre en place des facteurs clés de succès leur permettant d’attirer les investissements, les touristes, les compétences rares, les retraités des pays occidentaux cherchant un lieu pour vivre une retraite tranquille. Les enjeux de la ville de Casablanca sont de mieux comprendre les attentes des habitants, des investisseurs étrangers, des touristes et les retraités occidentaux afin de développer une offre compétitive. La ville doit également travailler son image et essayer par la suite d’utiliser les moyens adaptés afin de la promouvoir auprès de ces publics. L’attractivité de Casablanca passe par une image forte et un recours à des actions de communication. Pour cela, une réflexion profonde doit être menée sur l’identité de la ville pour construire une image de marque reposant sur des vraies valeurs, l’histoire, l’identité, les traditions de la ville.
Cet article se propose d’étudier l’image de la ville de Casablanca. L’image est le fondement même de toute démarche marketing. Sans image de marque forte, un territoire ne peut pas être compétitif. L’objectif est d’essayer de dégager des caractéristiques de Casablanca sur lesquelles elle peut communiquer. Il s’agit de rechercher ce qui accroît l’attractivité de Casablanca en tant que ville où il ferait bon vivre et investir. Il faudrait savoir en quoi casa est-elle meilleure et excellente. Cette question est le fondement d’une réflexion sur l’avantage concurrentiel de Casablanca. Cette question est délicate pour une ville rebelle, comme aiment l’appeler certains, une ville à deux vitesses, avec des quartiers de banlieue entassés de populations défavorisées et beaucoup de problèmes
Ainsi, dans un premier temps, nous allons présenter la revue de la littérature du marketing territorial en mettent l’accent sur le concept de la marque territoriale. Et puis dans une seconde partie, nous allons présenter la méthodologie et les résultats d’une enquête exploratoire sur l’image de Casablanca.
2 REVUE DE LA LITTERATURE
Le marketing territorial connait un essor sans précédent ces dix dernières années. L’application du marketing aux principes de la recherche sur les territoires s’est faite sans que l’on parle du marketing territorial dans un premier temps. Plusieurs dénominations existent comme le marketing territorial, le marketing urbain, le marketing des services publics ou le marketing de ville. Le point commun entre toutes ces recherches est l’application des principes du marketing à la sphère publique3. Le but du marketing territorial est de promouvoir un projet de développement territorial (élaboration d’un projet de ville, aménagement d’un centre-ville, construction d’un tramway etc….)4. Le marketing territorial peut être défini comme une manière de penser et de mettre en œuvre une politique territoriale de développement dans des contextes de marchés qui doit reposer structurellement sur des partenariats d’acteurs, en faisant converger logiques publiques et privées (Noisette et Vallerugo 1996). Selon Gayet (2008) le marketing territorial est la rencontre entre les valeurs et l’identité patrimoniale avec les attentes d’une demande en quête de sens et de sincérité.
Le point de départ du marketing territorial est le suivant : puisque les individus, les capitaux et les savoirs sont de plus en plus mobiles, le développement des territoires en marque permet d’attirer de nouvelles activités et les publics clés tels que les touristes, investisseurs et personnes hautement qualifiées5. Dans le cas de concurrence forte, l’administré est un client c'est-à-dire un désir. (…). Le citoyen est un sujet de pouvoir6. Les enjeux du marketing territorial sont à la fois économiques, sociaux et politiques. Sur le plan économique, le territoire doit construire une offre permettant d’attirer les investisseurs étrangers. Sur le plan social, la collectivité doit connaitre les besoins et aspirations des habitants et mettre en place des plans d’action pour les satisfaire. Sur le plan politique, le territoire doit faire preuve d’une bonne gestion en matière de création et de captation des richesses pour obtenir plus de soutien et d’aide des pouvoirs publics.
On assiste aujourd’hui à la montée en puissance de la concurrence entre territoires qui porte sur la recherche d’une différentiation et la recherche d’un avantage compétitif. Dans ce contexte, le territoire devient un produit qu’il faut vendre, à partir de la création d’une image de marque, de l’élaboration d’une stratégie de communication et d’un plan de promotion. Le territoire devient une offre de valeurs fondée sur les spécificités du territoire : patrimoine, histoire, culture, etc. La notion de territoire est définie différemment en marketing territorial. Changeur7 définit le territoire de marque comme l’agrégation des perceptions individuelles des consommateurs (ou segments de consommateurs) sur la marque. D’autres auteurs définissent le territoire comme un produit, support du mix marketing. Et dans la suite de ce travail, nous privilégions cette deuxième acception. L’élaboration d’une marque territoire passe par la mise en place d’une stratégie marketing appropriée permettant aux territoires de se différencier de la concurrence à travers un positionnement approprié de leur ressources/compétences de nature économique, sociale, politique ou culturelle8.
Les caractéristiques spécifiques du territoire comme méga produit rendent difficile la transposition de tous les moyens et outils du marketing classique aux territoires. Le marketing territorial se heurte à une difficulté de maîtrise de l’offre. Le territoire est multidimensionnel et investi par des intervenants aux intérêts variés et parfois même divergents. Le territoire ne maitrise pas l’intégralité de son offre qui résulte de l’intervention d’une multitude d’acteurs privés et publics. La notion de temps n’est pas aussi la même dans l’agencement de l’offre des entreprises et celle du territoire. La modification des caractéristiques de l’offre d’un territoire peut exiger parfois plusieurs années pour atteindre les résultats escomptés. Ces particularités rendent très difficile la transposition «clés en main» des outils marketing à la gestion des territoires. Ce constat on le retrouve dans la formulation du mix territorial qui est adapté à la spécificité de l’offre territoriale. Girard Millet9 propose, dans le tableau suivant, une conceptualisation du mix territorial qui tienne compte des spécificités citées plus haut.
Selon Michel Barabel et al10 le territoire devient davantage une communauté composée d’individus participant à son développement que par des hectares de zones d’activités aménagés. Ceci implique une démarche marketing participative, dans laquelle les habitants sont concertés pour des décisions stratégiques telles que code et nom de marque, logo et identité de la marque. La région de Bretagne en France a opté pour une approche microsociologique pour la conception de son image de marque. La région a opté pour une démarche impliquante qui consiste à mobiliser tous les bretons et parmi eux les acteurs clés du développement pour construire collectivement une marque. La collectivité a fait appel à une agence spécialisée en marketing qui a reconstruit les traits de caractère de la Bretagne qui la différencient des autres régions françaises. Par la suite une étude invitant la population Bretonne à donner son avis sur sa région est lancée à travers la mise en place d’un blog intitulé « Bretagne qui es-tu?».
Le marketing territorial doit prendre en considération les aspirations des différents groupes de publics qui ont des besoins parfois divergents. L’offre du territoire ne doit pas faire privilégier les attentes d’un public au détriment des autres. Les responsables territoriaux ne doivent pas exclure les attentes d’un public car l’offre ainsi élaborée ne pourra pas satisfaire tout le monde et les valeurs ainsi mises en exergue ne seront pas partagées par toutes les cibles. Ce travail est délicat car le territoire est souvent composé de publics différents avec des identités différentes.
La multiplicité des acteurs constitue une des spécificités du marketing territorial. Ce dernier doit intégrer les préoccupations des différents acteurs tels qu’habitants, entrepreneurs locaux, classe créative, les responsables territoriaux etc. Une réflexion marketing qui n’est pas appropriée et acceptée par ces groupes d’acteurs conduirait à une situation dans laquelle le positionnement reçu par les habitants serait différent du positionnement voulu et conçu par la collectivité. Ces différents groupes d’acteurs constituent pour la collectivité une clientèle interne par analogie pour les salariés au niveau du marketing classique.
Créer, Capter, attirer tels sont les principaux enjeux du marketing territorial. Créer les richesses, Capter de nouvelles richesses et attirer les publics clés. La revue de littérature montre que les variables les plus saillantes du marketing territorial sont l’image et l’attractivité. Ces deux variables représentent les variables clés à la disposition des responsables territoriaux pour la conception d’une offre compétitive qui doit garantir une image positive et un niveau d’attractivité élevé. Ceci ne peut être atteint qu’en choisissant un positionnement permettant aux collectivités de se différencier tant sur le plan national qu’international.
La marque territoriale représente un outil majeur du marketing territorial. Le management de la marque territoriale reste un terrain en cours de développement. Elle joue un rôle d’authentification et de différentiation des territoires. La création d’une marque territoriale s’inscrit aussi dans la démarche d’un marketing complet et non pas juste un marketing opérationnel. Plusieurs territoires ont compris l’importance du marketing pour leur développement et se sont empressés à lancer des compagnes de communication pour promouvoir leurs régions, villes ou pays. La création d’une marque territoriale correspond à une démarche de marketing stratégique appliqué aux territoires. La marque territoriale représente l’ensemble des perceptions associées à un lieu (son identité, sa culture, ses institutions, son histoire, ses produits et ses services, ses lieux touristiques) et au peuple qui le constitue (ses icones, ses leaders, ses talents, ses sportifs, ses artistes) Buitrago11. Aker (1996) 12définit les conditions à réunir pour arriver à une marque territoriale forte : un positionnement pertinent et une identité claire et une personnalité définie. La création d’une marque territoriale répond à une volonté d’agir sur les représentations associées à un territoire, à un moment où celle-ci agissaient comme des répulsifs sur les consommateurs potentiels, engendrant des conséquences sur le plan économique13. La création d’une marque territoriale permet de maitriser cette image en essayant d’orienter les perceptions des publics cible sur le territoire.
Le concept d’identité est défini à partir d’un ensemble de valeurs et de caractéristiques culturelles partagés par une communauté. Elle découle d’un ensemble de variables comme l’histoire, la culture, la langue. L’identité de la marque peut être, selon Jean Noel Kapferer14 représentée à partir d’un prisme à six facettes : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalité. Le concept de personnalité de la marque est beaucoup plus évocateur dans le marketing territorial que dans le cadre du marketing classique. Car il est plus facile d’imaginer un territoire comme une personne qu’un produit industriel comme une personne. C’est l’ensemble de traits de personnalité humaine associés à une marque (Ambroise et Alii, 2003). Aker (1997) présente une échelle de la personnalité d’une marque en 5 dimensions : sincérité, dynamisme, compétence, sophistication et rudesse. On assiste à une multiplication de recherches sur l’attractivité et l’image des territoires dans lesquelles on a recours au concept de la personnalité de la marque. Ce dernier permet de tenir compte des spécificités immatérielles de la marque territoriale. La personnalité de la marque est utilisée pour évaluer les marques de villes, région ou pays. La personnalité de la marque est souvent liée au concept d’identité de la marque et l’image de marque. Ainsi, Aaker et Joachimsthaler (2000) identifient les éléments de l’identité de la marque à partir de 4 perspectives : la marque comme produit, la marque comme organisation, la marque comme une personne et la marque comme un symbole. La personnalité a trait aux aspects émotionnels de l’image.
3 MÉTHODOLOGIE ET RÉSULTATS DE L’ENQUÊTE
Pour analyser l’image, nous avons réalisé une étude exploratoire. Nous avons commencé par la réalisation de 10 entretiens dans lesquels les individus devaient indiquer 5 mots ou expressions qui leur viennent à l’esprit lorsqu’on leur parle de la ville de Casablanca. Une analyse thématique des associations a permis de retenir 11 caractéristiques recouvrant 90% du corpus recueilli. Par la suite, nous avons réalisé une enquête dans laquelle nous avons demandé aux personnes interviewés de donner leur degré d’accord sur les onze caractéristiques de Casablanca. L’échelle utilisée est celle de Likert à 5 degrés. L’administration du questionnaire a été par méthode de face à face. Ce travail permettrait de connaitre la perception de la ville de Casablanca. L’étude devrait conduirait à faire ressortir les traits forts de la ville sur lesquelles elle peut communiquer. Elle permettrait également de mettre en exergue les traits négatifs qui sont les symptômes et résultats de réels problèmes de la ville.
Casablanca est une ville ayant plusieurs spécificités qui doivent être prises en considération dans la réflexion marketing. Par rapports aux grandes métropoles qui se sont investis dans le marketing territorial, la ville souffre d’un ensemble de problèmes qui enfreignent la politique de la ville. C’est la ville de contraste par excellence, ce qui requiert une grande prudence et beaucoup de créativité dans la démarche marketing. Avec 4,2 millions d’habitants et 19,12%15, la ville joue le rôle de locomotive économique du Maroc. Elle occupe la première place en matière d’attrait des investissements dans le pays avec 31% des unités industrielle et 38% des emplois dans l’industrie16. Cette place de premier plan au niveau économique cache plusieurs disparités sur le plan humain et social.12% des habitants de la ville habitent des logements représentant 0,6% de la surface totale. En effet, la ville abrite 72000 ménages dans des logements de misère dans les bidonvilles. La ville a beaucoup de défis à relever en matière d’infrastructure également. 23% des habitations sont encore non alimentées en eau potable et le taux d’épuration des eaux usés atteint à peine 45%.
Au niveau des classements internationaux, la ville est classée, au niveau de l’index qualité de vie,122/233 villes dans le classement Mercer. Elle est classé 57/148 en matière de compétitivité globale par le Worl Economic Forum. Une question se pose : peut-on parler de marketing territorial pour cette ville à deux vitesses? Notre réponse est oui, car c’est une démarche permettant aux responsables territoriaux de s’inscrire dans une autocritique. Elle met en exergue les atouts et les faiblesses d’un territoire et conçoit une offre territoriale adaptée dont la mise en place passe nécessairement par la résolution des problèmes.
Le questionnaire a été administré auprès de 144 personnes. Après analyse des réponses de l’étude, il s’est avéré que seulement 116 réponses étaient valables et utilisables dans le cadre de notre étude. . Cet échantillon de convenance est composé à 55% des hommes et 45% de femmes. 84% des personnes interrogées ont entre 20 et 40 ans et 16% ont plus de 40 ans. Les répondants exercent par ailleurs des professions variées. 26% sont des employés, 14% ont des professions libérales. 12% des fonctionnaires, 24% des étudiants et 24% des chômeurs.
Une analyse en composante principale nous permettra de dresser une carte perceptuelle de l’image de la ville de Casablanca. Il s’agit d’identifier les dimensions communes aux variables décrivant l’image de la ville. Les statistiques descriptives montrent que les variables accueillante et ensoleillée représentent les variables qui ont la moyenne la plus élevée. A l’opposé, des variables comme verte, propre et le calme ont les scores les plus faibles.
L’analyse de la matrice de corrélation révèle que les 11 variables sont modérément corrélées, mais ces corrélations sont toutes significatives au niveau < 0,05. Pour disposer de l’ensemble des informations sur l’ensemble des composantes, nous allons extraire le maximum de composantes à extraire à savoir 11 composantes.
Le tableau variance totale expliquée donne un résumé du pouvoir explicatif des 11 composantes. L’observation du tableau montre que les trois premières composantes expliquent 52% de la variance totale. Ces trois premières composantes sont le meilleur résumé de l’espace-variable initial de 11 variables.
La qualité de l’échantillonnage est jugée suffisante puisque l’indice KMO est égale à 0,66 est jugée satisfaisant et signifie que le choix des variables est pertinent.
…
La matrice des composantes détaille les corrélations de chaque variable sur chaque composante. L’étude de la saturation des variables sur les trois premières composantes montre que la première composante représente assez bien l’accueil, la convivialité, la générosité, le côté chaleureux, agréable et civilisé. Cette composante représente la dimension positive de l’image de la ville de Casablanca. La deuxième composante représente la verdure, la propreté et le calme. Elle représente les aspects négatifs de l’image de Casablanca qu’on peut qualifier comme aspirations des habitants de la ville. La troisième composante représente le soleil qui représente dimension exotique de l’image de la ville. Les autres saturations sont moins importantes.
…
Il résulte de l’analyse que les trois axes ont une signification assez précise et renvoient à des dimensions spécifiques. Une variable n’intervient pas. : il s’agit de l’attractivité de la ville. Ce résultat n’est pas surprenant dans la mesure où les dimensions négatives de l’image, l’attractivité de la ville s’en trouve par conséquence affectée.
Les résultats de cette étude exploratoire font ressortir des traits de personnalité assez forts de la ville qui peuvent être exploités pour la construction d’une marque Casablanca. La chaleur, la convivialité, la générosité, le civisme et le côté agréable sont toutes des points forts de Casablanca sur lesquels les responsables de la ville peuvent axer leur politique de communication. L’analyse de ces traits de personnalité démontre qu’il s’agit des caractéristiques des habitants de Casablanca et du Maroc de façon générale. Cette constatation nous amène à penser que la ville peut travailler cette personnalité en construisant des axes qui vont venir enrichir cette personnalité. On entend par exemple parler de Casablanca comme moderne ou avant-gardiste. Néanmoins, cette référence n’existe pas dans le positionnement perçu des casablancais. La ville doit encore renforcer cette dimension pour qu’elle soit perçue comme telle. La ville a connu une rupture ou une sorte de refondation d’origine coloniale. La ville a été constituée sous le nom d’Anfa la capitale du royaume hérétique des berbères Berghawa au Moyen-âge, a été détruite mainte fois et reconstruite par le sultan Mohammed Ben Abdelllah vers 178017. Cette réalité a dénué la ville de la dimension impériale qu’on retrouve dans les autres villes telles que Fès, Marrakech ou Meknès. Dans ces conditions, la ville doit travailler son identité et par la suite proposer une offre territoriale qui correspond aux axes identitaires ainsi choisis.