Document de formation sur le marketing experientiel
Document de formation sur le marketing expérientiel
INTRODUCTION
Les loisirs sont l’occasion de comportements de consommation particuliers. Dans un article précurseur, Holbrook & Hirschman (1982) affirment que les modèles intégrateurs behavioristes, comme celui de Engel et al. (1995, p. 154), ne permettraient pas d’expliquer le comportement du consommateur de loisirs culturels, ludiques, éducatifs ou sportifs qui comportent un aspect symbolique et favorise une forte implication. Ils ne se focaliseraient que sur une fraction de l’expérience de consommation. Depuis 1982 – date de l’article de Holbrook & Hirschman – le courant expérientiel n’a cessé de prendre de l’importance au point de devenir un véritable paradigme (Hetzel & Volle, 2002).
Cette recherche s’intéresse aux loisirs expérientiels c’est-à-dire aux activités sportives, ludiques et culturelles sensationnelles pratiquées exceptionnellement tels que le rafting, le parachutisme, la visite d’un site exceptionnel ou d’un parc d’attraction. L’hédonisme et les loisirs prennent de plus en plus d’importance, du moins dans les pays développés (Hetzel, 2002, p. 23). Dans une perspective postmoderne, l’individu ne veut plus se différencier par ce qu’il achète mais par ce qu’il vit. Les loisirs sont pour lui une occasion de mener des expériences variées et qu’il ne souhaite pas vivre plusieurs fois. Le passage de l’économie de service à l’économie de l’expérience (Pine & Gilmore, 1999) nécessite d’autres outils marketing. Dans ce contexte, les entreprises d’expériences (versus de services) doivent adopter une autre stratégie car elles ne peuvent pas espérer fidéliser une clientèle par nature versatile.
L’objectif de cette recherche est d’identifier le concept de loisir expérientiel et de dessiner un modèle conceptuel. Pour cela, les services expérientiels seront tout d’abord distingués des services fonctionnels puis le concept d’expérience précisé. Une introspection guidée a été menée afin de cerner le modèle de la satisfaction applicable aux loisirs expérientiels et d’envisager les intentions et les comportements découlant de la consommation d’un loisir expérientiel.
DES SERVICES AUX LOISIRS EXPÉRIENTIELS
Cette partie sera l’occasion d’aborder (1) les caractéristiques et la diversité des services, (2) de préciser le concept d’expérience avant de (3) définir les loisirs expérientiels.
CARACTÉRISTIQUES ET DIVERSITÉ DES SERVICES
Il est toujours étonnant de constater que nombre d’ouvrages traitant du marketing des services (Eiglier & Langeard, 1987 ; Grönroos, 1990 ; Tocquer & Langlois, 1992 ; Lovelock et al., 2004) commencent par aborder l’importance des services dans les pays industrialisés avant de fournir une définition du service. Comment peut-on jauger ce qu’on n’a pas défini ? Les définitions du service de treize auteurs ont été recensées (cf. Annexe 1). De cette confrontation, il ressort que le service est un échange, sans transfert de propriété, source de valeur pour le client, qui est l’occasion pour ce dernier d’une interaction avec les éléments humains et/ou physique du prestataire.
La caractéristique des services la plus souvent citée pour les distinguer des produits est l’intangibilité (Bebko, 2000 ; Tarn 2005). D’autres caractéristiques apparaissent dans la litté- rature :
- la simultanéité production/consommation (Grönroos, 1990, p. 29 ; Dumoulin & Flipo, 1991 ; Mangold & Babakus, 1991 ; Eiglier, 2004, p. 23) ;
- l’impossibilité de stocker le service (Léo et al., 2003 ; Lovelock et al., 2004, p. 13) ;
- l’hétérogénéité de la qualité réalisée (Bateson, 1977 ; Lovelock, 1981 ; Léo et al., 2003 ; Dumoulin & Flipo, 1991 ; Lovelock et al., 2004, p. 12) ;
- la participation de la clientèle à la production (Eiglier & Langeard, 1987, p. 9 ; Grönroos, 1990, p. 29 ; Tocquer & Langlois, 1992, p. 1 ; Léo et al., 2003 ; Lovelock et al., 2004, p. 11 ; Eiglier, 2004, p. 14) ;
- le fait que le service est une activité ou une série d’activités et non pas une chose (Grönroos, 1990, p. 29) ;
- l’existence d’une interaction entre le client et l’entreprise (Tocquer & Langlois, 1992, p. 1) ;
- l’importance du personnel en contact (Eiglier & Langeard, 1987, p. 49 ; Dumoulin & Flipo, 1991) ;
- l’importance du facteur temps aux yeux du client (Lovelock et al., 2004, p. 13) ;
- la particularité des canaux de distribution (ibid., p. 13) ;
- la difficulté pour le consommateur d’évaluer le service (ibid., p. 12).
Une revue de cent quatre articles académiques et ouvrages, datant de 1963 à 1990, a montré que l’intangibilité est citée par 86 % des auteurs, la simultanéité production/consommation par 77 %, l’impossibilité de stocker par 55 % et l’hétérogénéité de la qualité par 43 % (Edgett & Parkinson, 1993). On peut remarquer que nombreux sont ceux qui définissent les services en cherchant à les différencier des produits. Mais, au fond, la distinction produit/service est-elle vraiment utile ? Dans la dernière définition du marketing de l’American Marketing Association, les notions de biens et services ont disparu au profit de la notion de valeur (Lehu, 2005). De plus, les praticiens de la banque ou de l’hôtellerie ne parlent pas couramment de leur entreprise comme d’une entreprise de services (Eiglier, 2004, p. 9).
Les chercheurs ont très tôt souligné qu’il y a en réalité peu de produits purs et de services (globaux) purs : la plupart des produits ont besoin d’intégrer une part de services et la plupart des services requièrent un support physique (Rathmell, 1966 ; Levitt, 1972). Il semble logique de dessiner un continuum entre produits et services (Shostack, 1977 ; Dumoulin & Flipo, 1991, p. 20 ; Téboul, 1999, p. 27 ; Zeithaml et al., 2006, p. 52-53). Lovelock (1983) et Grönroos (1990, p. 31-34) ont comparé les classifications des services proposées dans treize articles ou ouvrages. Parmi les autres classifications, celle de Wakefield & Blodgett (1994) semble très intéressantes : elle distingue les services fonctionnels ou utilitaires et les loisirs (parcs d’attractions, restaurants gastronomiques, théâtres, stations, salles de remise en forme, événements sportifs).
DE L’EXPÉRIENCE
Selon Carù & Cova (2002), le mot « expérience » est un mot-valise qui sert, dans toutes les langues et toutes les sciences, à désigner n’importe quelle situation vécue au quotidien par un individu. Ils mettent en garde contre le risque d’enfermer le concept d’expérience dans une vision trop réductrice et normative, comme de vouloir que toute expérience soit extraordinaire (Arnould & Price, 1993) ou mémorable (Pine & Gilmore, 1999) ou mettant en jeu tous les sens du consommateur (Schmitt, 1999). Ils produisent un panorama comparatif des différents sens attribués au mot « expérience » dans les champs de la philosophie, de la sociologie, de la psychologie, de l’anthropologie et de l’ethnologie. C’est un article précurseur de Holbrook & Hirschman (1982) qui marque l’avènement du concept d’expérience dans le domaine du comportement du consommateur. Ces auteurs rappellent que déjà Alderson (1957) distinguait nettement achat et consommation et que peu de chercheurs en comportement du consommateur ont poursuivi dans cette voie de recherche. Les modèles intégrateurs behavioristes, comme celui de Engel et al. (1995, p. 154), ne permettraient pas d’expliquer le comportement du consommateur de loisirs culturels, ludiques, éducatifs et sportifs qui comportent un aspect symbolique et favorise une forte implication. Ils ne se focaliseraient que sur une fraction de l’expérience de consommation.
D’un point de vue expérientiel, la consommation est considérée essentiellement comme un « état subjectif de conscience accompagné de diverses significations symboliques, de ré- ponses hédoniques et de critères esthétiques ». Le consommateur n’est plus considéré seulement comme un être rationnel et l’importance de variables jusqu’alors négligées est reconnue : rôle des émotions dans le comportement ; fait que le consommateur est autant un être de sensations que de raisons et d’action ; dimension symbolique de la consommation ; besoins de plaisir et d’amusement du consommateur ; rôles du consommateur, au-delà de l’acte d’achat, dans l’usage du produit et le choix de la marque ; etc. (Addis et Holbrook, 2001). Le consommateur n’est plus vu comme un sujet unifié (Firat & Ventakesh, 1995).
L’expérience apparaît comme une construction sociale subjective et objective, produit d'une interaction réciproque entre un individu (ou plusieurs), un lieu et une pratique de consommation (Bouchet, 2004). Les expériences sont éminemment personnelles car elles agissent aux niveaux émotionnel, physique, intellectuel ou même spirituel (Carù & Cova, 2002). C’est pourquoi Filser (2002) peut affirmer que le « consommateur est l’unité de production de l’expérience ». Et deux individus ne vivent pas la même expérience (Pine & Gilmore, 1999, p. 12). L’expérience participe à la construction/transformation de l'individu (Lequin, 2002 ; Arnould et Price, 1993).
De 1982 – date de l’article de Holbrook & Hirschman – à aujourd’hui, le courant expérientiel n’a cessé de prendre de l’importance. Hetzel & Volle (2002) n’hésite pas à parler d’un « véri- 6 table paradigme expérientiel » et Carù & Cova (2006) d’une « rupture paradigmatique ». Les chercheurs de ce courant se sont intéressés à des expériences comme le rafting (Arnould & Price, 1993), un concert de musique classique commenté (Carù & Cova, 2003) ou un film d’horreur (Fornerino et al., 2006).
D’autres domaines que les activités de loisirs, artistiques et culturelles ont compris l’intérêt de l’approche expérientielle. L’approche relationnelle montrant ses limites, le marketing a cru trouver dans le concept d’expérience une terra incognita à défricher (Marion, 2001 ; Hetzel, 2002 ; Carù & Cova, 2002). Certains ont estimé que le domaine de l’expérience pourrait être étendu à d’autres activités (Benavent & Evrard, 2002). Il est apparu aux managers – toujours en quête de sources de différenciation – comme un moyen d’enrober le fonctionnel (Eiglier, 2004, p. 27) en procédant à un habillage expérientiel de la banalité quotidienne (Filser, 2002 ; Carù & Cova, 2006) en vue de réenchanter la consommation (Firat & Venkatesh, 1995). Mais ce type de marketing expérientiel tend à surévaluer l'influence des facteurs sensoriels sur les émotions vécues par le consommateur (Carù & Cova, 2003). Et derrière le décor théâtral, la dimension marchande de l’échange persiste malgré l’enthousiasme de certains chercheurs devant quelques enseignes emblématiques ou magasins amiraux (Filser, 2001 ; Rieunier, 2004) et les tentatives d’approche holistique (Lemoine, 2003).
Cette recherche propose donc un retour aux origines, à Holbrook & Hirschman (1982), en se focalisant sur des consommations que ces auteurs citaient comme nécessitant une autre approche. Pine & Gilmore (1999) propose d’élargir la notion d’expérience et considèrent que l’économie des services laisse ou laissera progressivement la place à l’économie de l’expérience (cf. Figure 1). Depuis plusieurs années, on constate que le consommateur cherche à diminuer sa dépense de produits manufacturés – par exemple, en fréquentant les enseignes de hard discount – pour s’offrir des services (manger au restaurant, voyager, télé- phoner avec un mobile) qui ont plus de valeur à ses yeux. Mais il va de plus en plus chercher à économiser sur les services, en voyageant sur RyanAir et en dormant chez Formule 1, pour s’offrir des expériences mémorables.
Pine et Gilmore (ibid.) distinguent donc expérience et service de même que l’on avait diffé- rencié service et produit. Alors que les matières premières sont fongibles, que les produits manufacturés sont tangibles et les services intangibles, les expériences sont mémorables (Pine & Gilmore, 1999, p. 11). Les services sont des activités intangibles adaptées en fonction des demandes individuelles de clients connus (ibid., p. 8) alors que les expériences sont personnalisées pour procurer des sensations à chaque client (ibid., p. 12). Les expériences ne reposeraient pas uniquement sur le spectacle. Le spectacle n’est qu’un aspect de l’expérience (ibid., p. 3). En fait, les entreprises organisent une expérience quand elles séduisent le client en se reliant à lui de manière personnelle et mémorable. Beaucoup d’entreprises de service deviennent expérientielles comme les restaurants à thème Hard Rock Cafe, Planet Hollywood, Dive! et Bubba Gump Shrimp Co. dans lesquelles la nourriture n’est qu’un accessoire, au point que l’on peut parler d’ « eatertainment ». Même la transaction la plus banale peut être transformée en une expérience mémorable. Pine & Gilmore citent par exemple le Standard Parking de Chicago. Mais, à ce jour, cette distinction entre service et expérience n’a pas été largement reconnue dans les milieux académiques.
La position de Filser (2002) est quelque peu différente de celle de Pine & Gilmore (1999). Il émet l’hypothèse que les produits et services se positionneraient le long d’un continuum définissant leur contenu expérientiel (cf. Figure 2). Cette idée est peut-être issue des tentatives de distinction des produits et services et de l’idée qu’il existe un continuum. Mise en scène d’expériences Positionnement concurrentiel Indifférencié Différencié Besoins des clients Pris en compte Ignorés Imposée par le marché Haut de gamme Tarification Extraction de matières premières Fabrication de produits Fourniture de services Figure 1 - Progression de la valeur économique (Pine & Gilmore, 1999, p. 22) 8 Faut-il donc retenir l’hypothèse du continuum de Filser (2002) ou de la différenciation nette entre produit, service et expérience de Pine & Gilmore (1999) ? En fait, l’ouvrage de ces derniers, The Experience Economy, a des visées plus managériales et comporte de nombreux exemples illustratifs d’expériences.
L’objet de cette recherche est d’étudier les expériences intenses, menées au cours des loisirs, qu’Arnould & Price (1993) qualifient d’extraordinaires, que Filser nomme « produit à contenu expérientiel » et que Pine & Gilmore appellent simplement « expérience ». L’appellation de « loisir expérientiel » sera retenu. Pour Pine & Gilmore (1999, p. 30), qui considèrent que l’expérience (versus service) nécessite une mise en scène non pas pour amuser le client mais pour le séduire, la séduction peut faire appel à deux dimensions : la participation, active ou passive, et le type de connexion : absorption (occupation de l’attention de la personne en amenant l’expérience dans ses pensées) versus immersion (l’individu devenant lui même un élément de l’expérience). Dampérat et al. (2002) distinguent également les expériences en fonction du degré d’activité du consommateur. Il est donc possible de délimiter quatre domaines de l’expérience (cf. Figure 3).
…
DE L’INTROSPECTION
Holbrook & Hirschman (1982) considèrent que la recherche en comportement du consommateur ne prend en compte qu’une partie de la réalité de l’expérience de consommation et que l’introspection serait une méthode d’étude qualitative fort utile. Pour Vernette (2004), les approches introspectives sont « sous-employées pour comprendre l’immersion des individus dans l’expérience de consommation ».
L’introspection met en jeu une rationalisation et une interprétation subjective de l’expérience (Giannelloni & Vernette, 2001, p. 217). Elle nécessite d’observer ses pensées et de rendre compte de ce que l’on a découvert (James, 1890, p. 15). Pour Wallendorf & Brucks (1993), celui qui mène une introspection fournit donc son point de vue sur une expérience qu’il a vé- cue, mais ces données ne sont pas directement observables par une autre personne. Si ces auteurs critiquent largement le recours à l’introspection menée par le chercheur, ils affirment que l’introspection guidée présente un intérêt certain pour l’étude du comportement du consommateur et de ses états internes, pourvu que le chercheur soit conscient des biais inhérents à cet outil. Ils distinguent trois approches temporelles de l’introspection : la rétrospection, l’introspection en temps réel (méthode des protocoles, par exemple) et la projection dans un futur hypothétique. Dans cette étude, c’est une rétrospection qui est menée. Il est fait appel aux souvenirs des répondants ce qui entraine un risque d’erreur propre au répondant (Royer & Zarlowski, 2003 ; Ganassali & Moscarola, 2004), car les recherches ont montré que la mémoire est reconstructive et se dégrade avec le temps (Bartlett, 1963 ; Norman, 1976) ; de plus le répondant a tendance à sélectionner les éléments marquants parmi les faits et pensées qu’il rapporte (Wallendorf & Brucks, 1993).
Wallendorf & Brucks affirment que le rôle des chercheurs est d’établir un pont entre la collecte des données et leur analyse ; ils doivent adopter une position analytique et ne pas oublier qu’ils sont tantôt une part du phénomène et tantôt à part de celui-ci. Cela est particulièrement vrai lors de l’analyse d’introspections. Il ne suffit pas de noter les redondances mais de faire preuve d’une véritable compétence analytique afin de produire une « description dense » (Geertz, 1973).
LIEN PERFORMANCE
- SATISFACTION Arnould & Price (1993) estiment qu’ en matière d’expérience la satisfaction n’est sans doute pas liée avec les attentes. Dans le domaine des services, le modèle de confirmation disconfirmation (Oliver, 1980 ; 1993) fait autorité. Il postule que la satisfaction est un jugement fondé sur la comparaison entre attentes du consommateur et la performance du prestataire de service. Ce modèle a influencé Parasuraman et al. (1985), créateur de l’échelle de la qualité de service ServQual (Parasuraman et al., 1988 ; 1991) même si – curieusement – ceux-ci ne citent pas Oliver (1980).
Kouthouris & Konstantinos (2005) ont utilisé ServQual pour évaluer la qualité de service d’activités de loisirs (canoë-kayak, course d’orientation, tir à l’arc). Ne parvenant pas à faire le lien avec la satisfaction (échelle d’Oliver, 1980), ils en viennent, comme Gallan & Vachée (2006) à penser que « dans le cas des pratiques sportives en milieu naturel, les mesures traditionnelles d'évaluation de la qualité de service ont peine à rendre compte de la satisfaction éprouvée par les consommateurs ». L’étude qualitative confirme que les attentes n’influencent pas la satisfaction, dans le cas d’un loisir expérientiel. Lorsqu’ils parlent de leur satisfaction, les répondants n’évoquent que très rarement leurs attentes. C’est le cas de seulement trois personnes. L’une d’entre elles (étudiant M1, 25 ans), qui a pratiqué la pèche au gros, affirme « Je suis satisfaite et contente. C’était la première fois et cela a dépassé mes attentes. » Une autre (même profil) qui, en Tunisie, a fait une promenade à dos de chameau raconte : « Oui, ça reste un souvenir amusant, mais ça n'a pas été ce à quoi nous nous attendions. Trop organisé et pas assez authentique, trop préfabriqué, à la queue leu leu. » Quant à celui (enseignant, 45 ans) qui a assisté à un opéra, il reconDisconfirmation Satisfaction Affects positifs et négatifs Performance de l’entreprise Attentes du client Figure 4 - Modèle de confirmation-disconfirmation (Oliver, 1993) 13 naît qu’il a été très satisfait : « Le spectacle a dépassé mes attentes, que ce soit les chanteurs, l’orchestre, les costumes, les décors et la mise en scène. »
Il faut donc plutôt s’orienter vers l’hypothèse que seule la performance perçue de l’entreprise de loisir expérientiel influence positivement la satisfaction (H1). La performance perçue est une évaluation post-achat par le client du degré d’excellence d’une organisation proposant un ou des loisir(s) expérientiel(s).