Support de Formation sur le marketing commercial
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Support de Formation sur le marketing commercial
Les interrogations sur le commerce électronique portent sur l'évolution du triptyque production de masse / communication de masse / consommation de masse. Durant un demi-siècle, ces trois forces ont tiré le devenir des économies occidentales. Internet et le commerce électronique dessinent un avenir nouveau où la technologie semble devoir faire table rase de tout cela.
Dans ce triptyque, les trois volets ne sont toutefois pas de même nature. La production de masse renvoie à un mode d'organisation industrielle, perfectibleaujourd'hui par la mise en œuvre de nouvelles méthodes de gestion de la production : production flexible, flux tendu, réponse rapide, informatisation de la supply chain. La communication de masse est symbolisée par des médias, etd'abord par la télévision dont l'équilibre économique va être bouleversé par une évolution technologique qui fait chuter les coûts de production et plus encore de transport des images, ouvrant la voie à une hyperfragmentation des programmes et à une interactivité au niveau des personnes. La consommation de masse, elle, est d'une autre nature: elle renvoie à des comportements humains et sociaux, dont l'évolution du commerce est un reflet.
Quel est précisément le devenir de cette consommation de masse ? Le commerce entend désormais « gérer la relation client ». Il mobilise le potentiel de la technologie à cette fin. « Le chaland anonyme cède la place au client identifié », avions-nous écrit, il y a déjà sept ans1. Les uns saluent cette évolution comme bénéfique, en s'enivrant du vaste terrain qui s'ouvre à l'action et qui va permettre de créer de la différence par rapport au modèle ancien des « usines à vendre » et de la grande distribution. D'autres s'inquiètent des risques de dérive auxquels pourrait conduire un espionnage de la vie quotidienne dans ses moindres détails: marques préférées , quantités consommées ; date, heure, lieu d'achats ; modes de paiement; cigale ou fourmi ; normal ou pathologique; cru ou cuit; végétarien, régime ou casher ; cuir ou flanelle, etc. Le débat ne s'arrête pourtant pas là.
Trois facteurs viennent en effet complexifier l'analyse. Le premier est l'extension de la sphère marchande : on était hier client d'un monde de magasinset, d'une tout autre manière, on avait un compte sur une banque, on était assuré par une compagnie, on était abonné à un journal, on était usager du téléphone, on était membre d'un cercle, on était ami d'un musée, on était contribuable, patient, élève et, à temps perdu, citoyen. Tout cela semble fini. Vendeurs de biens ou de services, services privés ou publics, État même (pourquoi pas ?) : chacun ne s'adresse plus qu'à des clients. Le langage est devenu homogène, au moment même où la technologie parait pouvoir fournir des plates-formes transversales d'intermédiation. Et comme la logique marchande s'étend, la rationalité de l'échange s'impose à toutes ces occasions de recueillir et de traiter des informations. Faut-il s'inquiéter ou non de la recomposition possible de ce puzzle indéchiffrable qu'était hier le système de relations entre une personne et les institutions ?
Le second facteur à prendre en compte, c'est l'éclatement des frontières et lamondialisation que permet la technologie. Cette évolution complique la mise en
œuvre d'une législation et d'un contrôle. Mais, à l'inverse, elle favorise une diversité d'initiatives qui perturbe l'idée d'une intégration croissante des logiques et des données. Aujourd'hui, avant la montée en puissance du commerce électronique qui est annoncée, avant même l'an 2000, on estime en effet que plus de 2 millions de sites marchands sont déjà ouverts. Ils sont tous accessibles à chacun d'entre nous, dès lors que l'on est connecté au réseau. Dans cet univers où le nombre des marchands immédiatement accessibles par chacun s'accroît à grande vitesse, comment imaginer que s'organise une mise en commun des connaissances, une mise à jour des informations, une mise à nu des individus ?
Les technologies mises en jeu sur Internet ne sont d'ailleurs pas principalement des technologies visant à permettre à des institutions de « tracer » des comportements pour mieux « cibler » des consommateurs. Les innovations les plus fortes se rattachent plutôt au champ des technologies permettant aux personnes de naviguer sur ce réseau mondial, de sélectionner des sites, de passer de l'un à l'autre, de comparer des informations piochées ici ou là. D'où le troisième facteur à prendre en compte et qui est la nature profonde d'unetechnologie adaptée à une interactivité en univers complexe : les langages deprogrammation utilisés, les mécanismes de liens hypertextes, les procédés d'agents intelligents permettant à une personne de « surfer », c'est-à-dire en fait de commander un déroulement d'écrans selon des logiques qui paraissent échapper à toute prédétermination. Les institutions ne peuvent plus enfermer les personnes dans des arborescences informatiques figées. Mais quelle liberté laisse-t-on à celui qui peut feuilleter à l'infini un livre sans limites et, plus encore, à qui l'on donne les moyens d'en désarticuler et d'en recombiner chaque phrase et chaque mot ?
Les problèmes d'organisation du nouvel espace marchand ne se résument pas à ceux d'un équilibre à trouver entre le push (la vision classique d'un jeu dominé par des institutions qui proposent et qui sollicitent) et le Pull (le projet ou le mythe d'un système entièrement tiré par les personnes). Ils renvoient à la question des principes unificateurs de la société dans un contexte où la multifragmentation peut apparaître comme gérable sur tous les plans : niveaux de richesse, centres d'intérêts, composantes de la personnalité elle-même, puisque la navigation dans la complexité externe sollicite immanquablement le thème du voyage et des raccourcis dans l'exploration et la mise sous tension de la complexité intérieure de chacun. Quid de la connaissance ? Quid des compétences ? Quid de la religion ? Quid des pensées et des opinions ? Quid de la mode et des courants ? Quid de l'unité de la personne ?
Ce sont ainsi des interrogations complexes, difficiles, contradictoires, fondamentales, dérangeantes, chaudes déjà et parfois brutales, qui apparaissent dès que l'on creuse cette question des nouvelles technologies et du devenir de la consommation de masse. En fait, c'est toute la problématique « Informatique et libertés » qui remonte à la surface, alors qu'on la croyait enfouie, gelée, passablement froide. L'angle n'est toutefois plus le même. Les questions
« Informatique et libertés » avaient été soulevées en Europe, dans les années soixante-dix, autour des risques de l'informatique administrative et du Léviathan. C'est que l'époque n'était pas la même non plus : l'informatique était encore une affaire de grandes organisations; elle paraissait liée à la poussée du seul modèle américain; l'Europe tardait à se confronter aux enjeux des droits de l'homme et du totalitarisme.
Aujourd'hui, les interrogations ne viennent plus seulement d'Europe mais également des États-Unis; donc d'un pays où il n'y a pas de loi généraliste sur « Informatique et libertés ». Ce qui est visé, ce n'est pas l'informatique des administrations, c'est l'informatique des marchands ; et c'est le commerce électronique qui est l'occasion d'un débat que nous ne connaissons pas encore vraiment en Europe. Interrogés dans des sondages, les internautes américains placent les questions de privacy comme le principal problème soulevé par le développement du commerce électronique. Plus étonnant encore: ils sont une majorité à demander une loi sur le modèle européen2.
On assisterait donc à un double chassé-croisé. Les États-Unis semblent remplacer l'Europe comme foyer d'inquiétudes et d'interrogations. Les risques d'une technologie aux mains des marchands se substitueraient à ceux d'une technologie au service des États. Dans l'imaginaire collectif, la bascule est loin d'être neutre. A-t-on liquidé l'effort de mémoire sur le phénomène totalitaire qui était présent en creux dans la première vague des interrogations « Informatique et libertés » ? Sommes-nous en état de penser le monde futur en étant libres de toute réminiscence du passé ? Ou, au contraire, ne risquons-nous pas de mener une réflexion insidieusement alimentée par des images d'un autre temps, celle des marchands tirant secrètement les fils d'une société blonde et innocente ?
Je voudrais avancer ici sept axes de réflexion.
- Les enjeux soulevés par le commerce électronique sont bien des enjeux de libertés, publiques et privées, et ne se résument pas à des questions de privacy
Aujourd'hui, on ne peut pas fréquenter un site élaboré du commerce électronique américain sans rencontrer une rubrique privacy. Les gestionnaires du site n'ignorent pas en effet qu'il faut répondre à une préoccupation. Et que répondent-ils ? Parfois, un avertissement technique est donné pour que l'internaute mette en œuvre telle ou telle procédure, afin d'éviter un enregistrement de données ou de bloquer la mise en place d'un fichier-espion, d'un cookie. Parfois, des engagements sont pris sur la non- commercialisation ou lanon-réutilisation de tout ou partie des données collectées.
Plusieurs exemples ont illustré le fait que l'on ne pouvait pourtant pas accorder une confiance excessive à ce type de promesses et d'autorégulation. Tout va trop vite sur Internet et trop d'acteurs perdent encore trop d'argent. La tentation est donc grande de faire monnaie des données collectées. Même des sites affichant une philosophie communautariste et non marchande ont rompu le pacte moral qui les engageait et se sont alliés, avec leur stock d'informations et les restes de leur capital de confiance, à des sites commerciaux bien plus classiques.
Aussi le sentiment émerge-t-il que les enjeux soulevés par ce nouvel espace marchand qu'est Internet, vont bien au-delà d'une question d'accord contractuel entre une personne et un marchand quant au respect de la vie privée. Qui peut en effet nous protéger des faiblesses morales de notre interlocuteur ? Qui peut nous protéger des faiblesses techniques de ces systèmes, toujours violables, toujours perçables ? Qui peut nous protéger des pouvoirs de tous types, en période de guerre ou de troubles notamment, et qui pourraient exiger l'accès à tel ou tel secret ? Qui peut nous protéger surtout contre nous-mêmes, si nous résumons tout cela à une question de « vie privée » ?
En comparant le problème des données informatisées au problème de la photographie et du droit à l'image, l'idée peut venir que les données sur soimême seraient un bien personnel que l'on peut vendre ou échanger. Qu'est- ce qui peut empêcher alors l'apparition d'un vaste système de troc où les plus faibles et les plus démunis seront appâtés par des propositions fondées sur l'échange d'une gratuité clinquante contre une multitraçabilité discrète et rampante ? Aux
États-Unis, le marketing utilise déjà l'ambiguïté du terme free pour qualifier toutes les propositions, depuis l'acquisition d'un micro-ordinateur jusqu'à un abonnement à Internet, qui mixent la gratuité et la mise en jeu de la liberté.
L'ambiguïté de la privacy apparaît particulièrement dans les systèmes les pl-us sophistiqués d'intermédiation où un opérateur-intermédiaire propose un confort accru de navigation sur Internet, grâce à l'auto-établissement, par une personne, de son propre profil. À la sortie de ces systèmes, un programme anonyme, un « agent intelligent », va circuler librement sur un site ou sur plusieurs sites du réseau. Mais le passage par cette « chambre d'anonymisation » soulève encore plus de problèmes, tant on est impressionné par la variété des informations qui sont alors collectées. Et systématiquement, cette étape est pourtant qualifiée de procédure de privacy !
Les enjeux débordent le cadre de ce paquet commode de la privacy. Ils rejoignent toutes les questions des libertés individuelles, des libertés d'aller et venir, celles qui sont à la base du commerce moderne. Ils rencontrent les enjeux de libertés publiques, ceux qui conditionnent le regard que nous portons sur la démocratie et sur une société ouverte.
- Si l'enjeu ne se résume pas à la privacy,
c'est d'abord parce que la consommation de masse
ne s'analysait pas seulement comme un état d'anonymat, mais également comme un projet :
celui d'une société pacifiée par un large accès au Bien et au Beau
Dans Internet et après ?, Dominique Wolton analyse avec bonheur comment le discours positif sur Internet s'appuie souvent sur une méconnaissance du monde des médias grand public traditionnels, qu'il tend même à caricaturer pour entretenir un sentiment de progrès3. Des débats techniques sur les nouveaux terminaux domestiques, par exemple, sont chargés d'émotivité, opposant le monde du PC à celui de la télévision. La télévision est alors présentée comme un instrument archaïque, unidirectionnel, antérieur à l'idée d'interactivité, sans que l'on fasse l'effort de restituer les valeurs et les projets autour desquels elle s'est développée.
Il en va de même avec le monde du commerce et de la consommation. Ce serait une vision biaisée de ne retenir que la question de l'anonymat comme ligne de partage entre la « grande distribution » et les voies nouvelles qu'esquisse le commerce électronique. La notion de consommation de masse est en effet marquée par une histoire chargée de valeurs et de projets.
Bien avant Henry Ford et l'idée que les ouvriers seraient les premiers consommateurs de leur propre production, la révolution industrielle avait favorisé des débats qualitatifs et exigeants sur la consommation. À la fin du XIXe siècle, des controverses passionnées étaient apparues, en particulier dans les
3 Dominique Wolton, Internet et après ? Une théorie critique des nouveaux médias, Flammarion, pays scandinaves et germaniques. Dans les écoles d'architecture et dans les ligues d'industriels, l'idée s'était imposée que le sens de la production industrielle en série était de déboucher sur une baisse des prix et donc sur une accessibilité des produits, tout en permettant de répéter à l'identique un modèle et donc de pouvoir démocratiser le Beau.
Tout le mouvement du design moderne est né de cette interrogation. En Allemagne, le Bauhaus s'est nourri de la réflexion sur les liens entre rationalisation, fonctionnalisme et esthétique. Et c'est en Allemagne également qu'est- apparu, avant la seconde guerre mondiale, le thème de la consommation populaire. Dans un contexte menacé par la violence et par la haine, l'espoir était qu'un large accès au Bien et au Beau pourrait contribuer à pacifier la société. Les magasins populaires, les voitures populaires (Volkswagen), le théâtre populaire ont marqué cette époque.
Après la guerre, la joie de la paix et la joie de consommer à nouveau se sont conjuguées pour renouer avec ces thèmes. Mais le terrain avait changé. Le foyer central de l'économie et de la production était sans conteste les États-Unis, et nombre d'Européens impliqués dans l'esthétique industrielle se retrouvèrent en Amérique pour diffuser l'idée que la laideur ne fait pas vendre. Plutôt que de consommation populaire, il faut désormais parler de consommation de masse, car la problématique du design se confond alors avec la force montante de la publicité et des mass-média, d'une part, du commerce sur parking et du déploiement des libres-services, d'autre part4.
Dès les années 1950, le règne de la consommation de masse est clairement affirmé, entretenu par l'idée rassurante que le Bien privé rejoint le Bien public et que, cahin-caha, la société chemine vers un avenir plus beau.
- Bien avant que l'anonymat de la consommation ne soit levé, le marketing informatisé avait démantelé ce projet,
en forgeant des « artefacts »
(sociotypes, courants socioculturels) occupant le devant de la scène, au détriment des êtres humains
L'objet n'est pas ici de retracer une histoire des cinquante dernières années de la consommation. Il faudrait se référer à des mouvements sociaux divers, notam ment ceux des années 1960 où s'exprima la critique de l'« homme unidimensionnel » et de la « société de consommation ».
Le propos est d'illustrer comment la technologie a interagi avec le projet d'une consommation de masse, en soulignant que les thèmes de la fragmentation et de la diversification ont largement précédé le thème de la levée de l'anonymat.
Jusqu'à la fin des années 1960, la technologie favorise les modèles intégrateurs et massifiants. Ce sont les caisses enregistreuses produites par NCR et promues dans le centre de démonstration de Dayton (Ohio) qui sont à l'origine du déploiement du libre-service. La modélisation économique sur ordinateur prolonge les efforts antérieurs d'établissement d'une comptabilité nationale et place la consommation au centre des « comptes de la puissance » d'une nation moderne5. Quant au marketing, il s'appuie avant tout sur des enquêtes d'opinion, souvent sous-tendues par une question sur l'acceptabilité d'une innovation technique ou sur l'état de progression d'un nouveau produit, selon un modèle de diffusion linéaire dans les différentes couches de la société.
La rupture provient d'une nouvelle génération d'outils statistiques : ceux de l'analyse multicritères, ou de l'analyse factorielle en composante principale. Il s'agit de procédés permettant de synthétiser des conclusions statistiques, tirées de l'analyse d'un tableau de données comprenant un grand nombre d'observations sur une population étudiée. En pratique, ayant interrogé x personnes, à qui l'on a posé y questions, l'analyse multicritères permettait de « positionner » ces x personnes dans l'espace à y dimensions de leurs critères de préférence ou de caractérisation.
Sur un plan technique, ce que l'ordinateur faisait, c'était de trouver le positionnement optimal d'un plan à deux dimensions venant couper cet espace théorique à y dimensions, tel qu'on minimise la perte d'informations lorsqu'on projette les différents points significatifs de l'espace multidimensionnel y sur l'espace plus pauvre à deux dimensions. Le résultat de ces analyses statistiques était ces fameuses « patatoïdes » qui ont envahi le discours marketing des années 1970-1980 et qui étaient en fait le produit d'une analyse multicritères où l'on avait projeté sur une feuille de papier à la fois des individus (les membres de la population étudiée) et des caractéristiques (les différentes rubriques du tableau de données).
Tout l'art du marketing à cette époque consistait à analyser de manière significative la proximité relative de ces individus et de ces caractéristiques. On
…
D'un point de vue théorique, il était impossible de passer de ces catégories d'analyse à des catégories d'action. L'informatique servait à déconstruire l'idée de
5 François Fourquet, « Les comptes de la puissance : histoire politique de la Comptabilité nationale et du Plan », Recherches, 1980. consommation de masse, l'idée de marchés intégrés, « seulement » découpés par les traditionnels clivages sociaux. Mais elle ne pouvait s'attaquer à la déconstruction du modèle central qu'en donnant à voir des « artefacts » statistiques, ne correspondant, terme à terme, à aucun individu en chair et en os. La précaution devait d'ailleurs être toujours prise de rappeler que personne n'est à 100% une « cigale », un « décalé » ou un « moderniste utilitariste ». On ciblait alors des types purs, non des individus.
- Le thème du one-to-one est apparu
lorsque la technologie a pu retrouver l'homme derrière les artefacts, en s'inspirant des outils nés de la segmentation comportementale, d'une part,
des catalogues électroniques de l'armée, d'autre part
Le moment important dans l'apparition d'une nouvelle problématique
« marketing », profondément distincte de celle de la consommation de masse, est le moment où la technologie se reconnecte à l'homme réel et non à un artefact statistique.
Or, ce qui est intéressant, c'est que cette reconnection ne s'opère pas par une sophistication plus poussée des analyses multicritères de données, mais par des outils beaucoup plus simples, employés de surcroît dans deux contextes très différents, voire contradictoires.
Le premier contexte est celui des segmentations comportementales telles qu'elles sont utilisées dans la vente par correspondance ou dans le crédit à la consommation, par exemple. Le point de départ est celui des grandes banques de données, comportant des millions de consommateurs. Sur chacun d'entre eux, on connaît des dizaines d'informations différentes. Mais le traitement que l'on va opérer pour agir à partir de cette base de données n'a rien à voir avec un mapping des éléments les plus fins du fichier. La question que l'on se pose est en effet de maîtriser un risque ou de maîtriser la rentabilité d'un investissement, dans une proposition commerciale que l'on entend faire à un client. Dans ce cadre, l'homme réel est ainsi l' « objet » d'une sollicitation déjà définie dont il s'agit de maîtriser la profitabilité.
Partant de là, l'expérience démontre que la connaissance des opinions, des caractéristiques sociographiques (CSP, âge ... ), des variantes fines dans les achats effectués (marque, modèle ... ) ne sert pratiquement à rien. Ce type de données qui est à la base de la plupart des artefacts utilisés dans les statistiques marketing est inopérant dans des programmes visant à établir une relation marketing directe avec un homme réel. Les données discriminantes sont des données strictement comportementales, reflétant les actes objectifs accomplis par les clients dans un passé récent.
Les professionnels du marketing direct s'en tiennent d'ailleurs généralement à deux critères très simples : la fréquence d'achat (nombre d'achats réalisés dans les douze derniers mois) et la récence (délai écoulé depuis le dernier achat). Dans la vente par correspondance, par exemple, les professionnels segmentent ainsi leurs fichiers en différentes catégories, en croisant ces deux critères principaux, de manière à séparer les très bons, les bons et les moins bons clients et à hiérarchiser l'importance des investissements en communication qui seront réalisés sur ces différents types de « cibles ».
Si l'on ajoute d'autres critères à ces éléments de base, il s'agira toujours de critères simples: le montant moyen d'achat, par exemple (le « panier »), ou le mode de contact utilisé par le client (lettre, téléphone, minitel, Internet). Toutes ces données ont fait la preuve qu'elles pouvaient être opératoires, mais cela va rarement au-delà. Le domaine du crédit à la consommation emploie certes des outils d'apparence plus sophistiquée, avec les modèles de scoring. Il existe ainsi des scores d'acceptation, permettant de déterminer le niveau de risques que l'on prend à accorder tel crédit à telle personne et, plus élaborés, des scores prédictifs de comportement, permettant de sélectionner le sous-ensemble d'une base de données qui réagira le mieux à une proposition commerciale. Mais ces outils restent des modèles pondérant de manière linéaire différents critères auxquels on a associé une valeur statistique, en fonction d'observations antérieures. Aucun de ces modèles ne repose sur une tentative de simulation du comportementcognitif du client, de la manière dont va se forger sa décision ou son désir.
Au total, l'homme réel, dans ce contexte de segmentation au sein des banques de données, est un individu pour lequel on dispose d'une probabilité statistique de réaction à une sollicitation définie en fonction de critères simples et objectifs, assez indépendants de la sophistication des données plus personnelles que l'on a pu collecter sur lui par ailleurs. Il en va tout à fait différemment dans le cadre d'une navigation sur un catalogue électronique et dans le contexte de ce que les Américains appellent, depuis près de dix ans, electroniccommerce.
Le contexte dans lequel cette deuxième batterie d'outils est apparu n'a rien à voir avec le marketing direct, la VPC ou le crédit à la consommation. Il s'agit au départ d'outils mis au point par l'armée américaine pour faire face aux considérables réductions de crédits qui avaient été décidées après la chute de l'empire soviétique et du mur de Berlin.